万里星空下，时间辽阔无边，在静静的阅读中，思想将统治黑暗，把发生在过去和现在的所有一切，凝结为生命绽放的秘密。在经济生活中，一切行为的原动力不是来自同情心或利他主义，而是利己之心，即每一个人改善生活条件的欲望。《新教伦理与资本主义精神》的创作动机，是试图回答一个非常尖锐、到今天仍然极富挑战性的问题：人从事商业活动的根本动力，到底是什么？八项卓越特质，分别是：采取行动，接近顾客，自主创新精神，以人为本，亲身实践、价值驱动，坚持本业，组织单纯、人事精简，宽严并济。科特勒沿着德鲁克提出的趋势论继续前进，把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。他提出了 “顾客交付价值” 这一全新概念。它是总体顾客价值（由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成）与总体顾客成本（包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本组成）之间的差额。一本伟大的教科书需要具备三个特点：清晰而严谨的理论架构，精准的概念定义和与时俱进的迭代能力。创新不是 “一招鲜，吃遍天”，而是小步迭代，持续改进。定位，简而言之就是：一个商品是什么不重要，重要的是，它在消费者的认知中是什么。这个观念颇有点东方禅意 ——“百千名相，无非一心”。定位理论的核心是 “一个中心两个基本点”：以 “打造品牌” 为中心，以 “竞争导向” 和 “消费者心智” 为基本点。特劳特和里斯总结了消费者的五大心智模式：消费者只能接收有限的信息；消费者喜欢简单，讨厌复杂；消费者缺乏安全感；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的注意力容易失去焦点。找到定位的基本方法就是针对这些心智模式，通过聚焦、对立和分化的方式，进行突破和占领。越是管理卓越的公司，在 “破坏性创新” 时刻到来的时候，就越难以摆脱困境。看看周围的世界吧，也许它看上去似乎是个雷打不动、无法替代的地方，其实不然。只要你找准位置，轻轻一触，它就可能倾斜。—— 马尔科姆・格拉德威人的本能不仅更容易接收那些视觉化的东西，而且更愿意去做那些可操作化的行动。其实，每一个人都活在自己的历史局限性里。如果一本书可以开启我们对一个问题的认真思考 —— 而不是代替我们思考，那么，它就已经足够杰出。有一些我们今天非常熟悉的名词，都是在《第三次浪潮》中第一次被托夫勒发明出来的，比如，大数据、跨国公司、无纸化办公、产消合一等。生产者和消费者之间的界限逐渐模糊，可以看到产消合一者的地位日趋重要。自然界的 “造物九律”：分布式状态；自下而上的控制；培养递增收益；模块化生长；边界最大化；宽容错误；不求目标最优，但求目标众多；谋求持久的不均衡；变自生变。KK 还发现了在互联网环境下，某些与工业革命时代截然不同的竞争规律。赢家通吃：在一个高度连接、高速运转的信息社会里，一旦你顺应趋势又方法正确，那你的领先速度会变得非常快，将更容易进入爆发式的增长模式。边界突破：传统的机会都存在于核心区，而未来拥有更多机会的地带将是边界，也就是行业与行业之间的边缘地带。未来的创新往往将会从行业与行业、板块与板块之间的激烈碰撞中产生。柏拉图认为，人的灵魂由欲望、理性和精神这三部分构成，到了黑格尔，他又把 “获得认可的欲望” 提炼为驱动人类进程的基本动力，进而指出，真正能使人满足的并不是丰富的物质，而是对其地位和尊严的认可。中国很早就形成了唯一的书写系统，这使得民族和文化的形成变得更加容易。郭士纳清晰地定义了企业决策者的角色：“我将致力于战略的制定，剩下的执行战略的任务就是你们的事了。只需以非正规的方式让我知道相关的信息。不要隐瞒坏消息，我痛恨意外之事。要在生产线以外解决问题，不要把问题带到生产线上。” 乔布斯创造了一种新的企业哲学。他认为，消费者是很难被迎合的，他们应该被引导，企业家需要发明一个东西，再让消费者去适应它。所以苹果所有的产品创新几乎没有一件来自于市场调查，它们都来自于乔布斯的大脑。在经营管理上，稻盛和夫崇尚 “天人合一” 的企业哲学，他常常自问，“作为人，何谓正确”，通过自我反省，以利他之心，由己推人。黄仁宇的博士论文治的是财税史，他惊奇地发现，偌大帝国的治理，无论是救灾还是征战，均没有数目字的管理：“中国两千年来，以道德代替法制，至明代而极，这就是一切问题的症结。” 你很难用善意或恶意去揣测一位政治家的观点和行动，它们都是出于各自的价值、知识体系，并烙有强烈的历史当下性和国家利益诉求。做学问有什么秘诀？他答，年轻人应当在盛年之时，找到最伟大的课题，这才不至于浪费才华。只有当大历史的必然规则与小人物的偶然命运交织在一起的时候，我们才可能勾勒出一个时代的全部图景。财富会改造一个人，如同繁荣会改变一个民族一样。未来是不可思议的，它只能由不可思议的人去把它创造出来。

每日一书：《影响商业的 50 本书》。所有的门庭都是后人攻伐的对象，所有的大师都是亟待被颠覆的偶像，我们在温情中学习，在理解后叛逆。我的解读将从亚当・斯密开始。他出生的前一年，清朝的雍正皇帝登基。《国富论》在伦敦刊印发行的同时，托马斯・杰斐逊在费城起草发表了《独立宣言》，历史在这种大跨度的勾连中散发出迷人的气息。然后是马克思、韦伯、哈耶克、弗里德曼、萨缪尔森、德鲁克…… 现代经济学和管理学的脉络将在这些名字和他们的著作中渐渐地清晰起来，终而构成人类商业文明的新格局。你会发现，思想是雄心的结晶，它见解独立，自圆其说，无比尖锐地冲击人们的观念，在改变认知的同时，推动新的社会实践。它也许是温和的，也许是激进的。这一过程，往往受到客观形势的影响。对于现世功利的经济生活，没有一个理论是凭空而生的。为什么工业革命没有发生在拥有古老文明的中国，而在一场长达百年的追赶式的现代化运动中，我们是如何曲折前行的，到底有没有 “中国模式”，我们为什么让西方人感到如此陌生。这些问题是如此耐人寻味又令人困惑。当 1936 年费孝通走进江苏的一个小村庄，当费正清在黄河畔观察船工拉纤，当吴敬琏在中南海一再地争辩，一直到百岁的罗纳德・科斯埋头研究中国，尼尔・弗格森在延安惊觉西方主宰世界 500 年的历史之终结，所有这些中外知识分子的思考，都呈现出中国问题的复杂性。卡尔维诺在《为什么读经典》中有更进一步的诠释。他认为，我们年轻时所读的东西，往往价值不大，这是因为我们没有耐心、精神不能集中、缺乏阅读技能，或因为我们缺乏人生经验。但是，它们将在我们的身体里起作用，当我们在成熟时期重读这些书，就会重新发现那些现已构成我们内在机制的一部分恒定事物，尽管我们已回忆不起它们从哪里来。所以，卡尔维诺建议：“一个人的成年生活，应有一段时间用于重新发现青少年时代读过的最重要的作品。” 所有伟大的书写者，都以自己的方式开辟新局，自成门户，不过，有局就有限，是为 “局限”。从来没有一个人可以提供绝对的真理，没有任何理论 “放之四海而皆准”，换而言之，所有的门庭都是后人攻伐的对象，所有的大师都是亟待被颠覆的偶像，我们在温情中学习，在理解后叛逆。他们影响了我们，但不能 “占领” 我们，唯如此，我们才可能成为前所未见的自己。影响商业的 50 本书 1   《国富论》亚当  斯密 2   《资本论》卡尔  马克思 3   《新教伦理与资本主义精神》马克斯  韦伯 4  《乌合之众》古斯塔夫 勒庞 5   《就业  利息和货币通论》约翰  梅纳德 凯恩斯 6   《通往奴役之路》弗里德里希 奥古斯特  冯 哈耶克 7   《创新与企业家精神》彼得 德鲁克 8  《竞争战略》迈克尔 波特 9   《经济学》保罗 萨缪尔森 10   《追求卓越》汤姆 彼得斯 11   《基业长青》吉姆 柯林斯 12   《营销管理》菲利普 科特勒 13   《第五项修炼》彼得 圣吉 14   《隐形冠军》赫尔曼  西蒙 15   《定位》杰克  特劳特 16   《创新者的窘境》克莱顿 克里斯坦森 17   《长尾理论》克里斯  安德森 18   《引爆流行》马尔科姆  格拉德威尔 19   《萧条经济学的回归》保罗 克鲁格曼 20   《非理性繁荣》罗伯特 希勒 21   《政府为什么干预经济》约瑟夫 斯蒂格利茨 22   《21 世纪资本论》托马斯 皮凯蒂 23   《美国大城市的生与死》简 雅各布斯 24   《第三次浪潮》阿尔文  托夫勒 25   《失控》凯文 凯利 26   《自由选择》米尔顿  弗里德曼 27   《经济学原理》格里高利 曼昆 28   《历史的终结及最后的人》弗朗西斯 福山 29   《旧制度与大革命》亚力克西  德 托克维尔 30   《巨人》尼尔 弗格森 31   《奇点临近》雷 库兹韦尔 32   《世界是平的》托马斯 弗里德曼 33   《未来简史》尤瓦尔 赫拉利 34   《大国的兴衰》保罗 肯尼迪 35   《枪炮  病菌与钢铁》贾雷德 戴蒙德 36   《影响历史的商业七巨头》理查德 泰德罗 37  《谁说大象不能跳舞》路易斯 郭士纳 38   《只有偏执狂才能生存》安迪 格鲁夫 39  《杰克  韦尔奇自传》杰克 韦尔奇 40   《巴菲特致股东的信》沃伦 巴菲特 41   《史蒂夫  乔布斯传》沃尔特 艾萨克森 42   《活法》稻盛和夫 43   《江村经济》费孝通 44   《美国与中国》费正清 45   《大分流》彭慕兰 46   《论中国》基辛格 47   《当代中国经济改革》吴敬琏 48   《中国经济制度》张五常 49   《新结构经济学》林毅夫 50   《激荡三十年》吴晓波

一本商业领域的 “圣经”，集合了历史上最重要的商业思想和实践。这本书就像是一个商业理论的宝库，每一本书都是一把钥匙，帮助我们打开理解商业世界的大门。书中的古典经济学部分，比如亚当・斯密的《国富论》，告诉我们市场经济的秘密。斯密就像是一个古代的 “经济学家侦探”，他通过观察人们如何交易和分工，发现了一个道理：当每个人都做自己最擅长的事情，并且互相交换成果时，大家都能得到更多。这就像是农民种小麦，磨坊主磨面粉，面包师做面包，最后大家都能享受到美味的面包，而不是每个人都从头到尾自己动手。马克思主义的《资本论》让我们看到了资本主义生产方式的另一面。马克思揭示了这样一个事实：工人在工厂里辛勤工作，创造了价值，但他们得到的报酬往往少于他们创造的价值。这个 “被偷走的价值” 就是剩余价值，它落入了资本家的口袋。这就好比是工人用双手创造了金子，但最后只有老板得到了金子，工人只得到了铜币。而现代管理学的部分，弗雷德里克・泰勒的《科学管理原理》就像是给企业管理的一剂 “强心针”，他告诉企业如何通过科学的方法来提高效率。比如，一个工厂通过对工作流程的研究，发现每个工人每天弯腰取料的次数太多，导致效率低下。通过改进工作台的设计，让工人不需要频繁弯腰，工作效率就能大幅提升。创新方面。想象一下，如果没有创新，我们现在可能还用着老式的翻盖手机，而不是智能手机。史蒂夫・乔布斯和比尔・盖茨的故事告诉我们，创新是企业的 “魔法药水”，它能让企业起死回生，也能让一个普通的产品变得与众不同。