文案是什么？文案有哪些种类？文案怎么写？这本书对于文案写作的爱好者是一本有益于帮助的入门级工具书。我是这么认为的。作者在第一章从主旨、对象、细节、差异、趣味、通感、信任、说服几个方面拟定了文案写作的原则，让我们知道文案写作的根基什么。第二章，通过对内容提要、作者简介、综合文案、腰封文案、网络文案几种文案进行讨论，作者会带领你深刻认识文案的真面目。在第三章，让我们与作者一起赏析一些具体的文案。作者自己说，本书是写给图书责任编辑看的，希望这本小册子能是一份参考资料，能对各位在岗同行的工作有所帮助。此外还有的谨慎奢望是，虽然本书副题叫 “图书编辑业务手册”，可其实它也多少适用与文案有关的另外工种，广告啊，公号啊，自媒体啥的，用早年间谢晋电影《最后的贵族》里的一句台词说：世界上的水都是相通的。

・好文案就像编写者的名片：清晰比花哨重要。・开编新文案前，先把自己撰写的上篇文案翻出来看看 —— 它是你新文案的对手，输赢未知。・文案里不该有 “二三线城市”—— 把它换成有餐饮集团也有苍蝇馆子、有仿古一条街也有菊儿胡同的那座小镇才对…… 无细节无文案。・世上没有伟大的文案 —— 文案是正文的婢女，哪有伟大的婢女？・文案首句不抓人，读者哪有耐心读完你后面的 200 个字？更糟的是，你的书白编了。・文案像那个漆黑漆黑的黑夜 —— 枯燥，屈辱，煎熬…… 头发写白了也未必看得见曙光。・编写文案不是给诺奖候选品写颁奖词，二者唯一相似之处是它们多半以失望收场。・“水泥地上都是玻璃碴儿” 是病句，“混凝土地” 才政治正确…… 吹毛求疵是文案编写者的第一美德。・把自己写的文案读很多遍，不是因为自恋，而是因为自律甚而自卑…… 那种连你自己都打哈欠的文案挥刀自宫吧。・除非去写，没人知道文案怎么写。用作家彼得・德・弗里斯的比喻说，文案的秘诀藏在那个保险箱里 —— 连密码一并锁在里面。・拖延症是一种被美图秀秀过的懒惰。・图书文案是多人合作的职务文本，太把它当回事儿你就傻了，太不把它当回事儿你就渣了。・如果不撞见焚书坑儒那类倒霉事儿，文案会载入史册 —— 当然，它只是其中类似桌旗、筷架、杯垫儿之类的小角色，没有它也不是摆不成一桌席。・“为了把事情做好而把事情做好”…… 文案编写者应谨记哲学家理查德・桑内特在《匠人》一书中说过的这句话：为了把文案写好而把文案写好。・最有可能把文案写砸的不是郭德纲，而是自诩最有资格的责编 —— 他们辜负了资格 —— 一种无从实施罚则的、日常的渎职。・编写文案跟撰写情书有点儿像，不同的是，文案要的是三角恋 —— 让作者觉得 “你懂我”，让读者觉得 “你爱我”，让总编辑觉得：“才中级？委屈你了。”・形容词是语言生活的大敌，文案编写也一样…… 与那些标签化、脸谱化的敌人比，形容词偏偏是个美女，颜值高，善魅惑，易走眼。・文案不是短篇小说，连极短篇都不是。文案不是文学，别用作协会员的标准要求自己。・图书文案里有文学，可它最多只是味精、葱末或那小半碗鸭架汤，把文案整成诺奖候选作品式的硬菜，方向歪了。・别在文案里添加书里没有的东西。不隐瞒，不欺骗，不杜撰…… 作者比你高明，读者比你聪明。・修改文案好比田径比赛 —— 不是跟别人比，是跟自己比。改到第五稿时，你也许会把第二稿甩出两条街，可也许重新回到第一稿。・写文案要尽量压低存在感 —— 要努力存在得像不存在 —— 要让书因文案而成炸点，而不是你因文案而成网红。・写文案像开车：风景一般般开快点儿，风景大好开慢点儿…… 慢的办法很多：减细节，速度就快，加细节，速度就慢…… 艺高人胆大，收尾处玩儿个死飞倒刹，没人管你。・“安慰太辛苦的人，折磨太安逸的人”……《华盛顿邮报》大厅墙上的这句铭文也是文案编写秘诀：或安慰，或折磨，或先折磨折磨，再安慰安慰。・给名人名著写文案和给素人新作写文案一样需要句句有出处，字字有来历，否则很容易自己挖坑自己埋…… 专业是最好的防御。・好文案是从被毙掉的文案里重新长出来的，不是从你自恋的倒影里飘出来的。・写文案就是信息整理：该摊的摊开，该收的收紧，该清的清扫，该藏的多几锹土 —— 埋严实了。・文案不能太有个性，也不能太没个性，理想状态是在朴素的基调上有一点低调的、不扎眼的个性…… 太平庸了谁要看？・好文案都不是按写作指南写出来的，可好文案却会被编进写作指南…… 怎么会这样？・好文案均非偶然得之，只是其成品看上去云淡风轻而已 —— 早自习时，哪个学霸会说自己彻夜温书？他们只会戏精般佯怨：“这季权游怎么这么多 bug？”・虽然编写文案不可能获诺奖，可二者的孤独感却一模一样 —— 你的书像你的孩子，别人有别人的孩子。・文案编写者是幕后演职员里知名度最低的，畅销书编辑尤其如此 —— 没人记得文案作者是谁，用钱锺书的话说，他们（我们）是 “拥挤里的孤寂，热闹里的凄凉”。・为了写好那百八十字作者简介，编写者恨不能去作者的出生地溜达溜达…… 为了原谅他的今生，只好反复打探、触摸他的前世。・文案之难正如张爱玲所说：又要做戏，又要做人。・好文案是面镜子：有选择、有偏心的一面镜子 —— 只给读者看作者好看的那面…… 编写者是制 “镜” 业熟练工，男女不限。・为自己最喜欢的书写文案最危险 —— 编写者每时每刻都要在脑残粉、职业粉之间找平衡…… 大多数编写者会从平衡木上一头栽下，摔得鼻青脸肿。・文案应规避争端，尤其是那些争而无果的学术争端 —— 把一棵不会结果的树栽到文案里太过鲁莽。・文案编写与成功学、鸡汤学、狗血学无涉…… 只是偶尔可能会用它们当个噱头 —— 噱头只是噱头，分寸为要。・文案编写者像副导演，管鸡毛蒜皮，问吃喝拉撒，起得比鸡早，睡得比狗晚，虽然吃的不比猪差，可干的一定比牛多。・未经修改的文案不能付印 —— 因为苏格拉底说过：未经审视的人生不值得度过。・文案编写者可以暗恋作者，但仅限于暗恋；文案编写者必须热恋读者 —— 恋得锣鼓喧天。・作者和作品就像果实，有的壳儿硬，有的壳儿软，文案是编写者在果壳上小心翼翼凿出的裂纹，让它散发清香。・文案编写的最高境界不是成为专家而是成为杂家，这身份卑微而暧昧，评职称时还用不上…… 若介意，早改行。・文案编写必须有极强的功利性，在功利社会里，这是最纯洁的功利。・好奇心是人生动力的灵魂，制造好奇心是文案的灵魂。・因为一则文案就失去自信，你的人生会很惨…… 不就一则文案吗？删了重写就好。・在文案里可以歌唱作者和作品，却无须因此鄙夷自己 —— 对自己的歌唱在心里哼哼就好，别出声儿。・文案不高级，不哲学，非要拔高，它也只是形而上里的形而下 —— 实用为要。・文学当然好，可文案不是文学，非沾文学的光，跟它 “隔上几英尺的暮色”（菲茨杰拉德语）吧。・文案性冷淡也不好，可不能因此就高烧，就狗血。非烧不可，低烧就好……“39℃” 可列为文案态度的最高温度值。・图书文案是 “方便面食用方法” 的进阶版，不同的是，它是精神食品的食用说明。・“像国王一样思考，像侍从一样努力”…… 这句广告文案可借用为图书文案编写者的座右铭。

读这本书可以了解书的封面、腰封、文案是为什么那么设计，考虑了哪些效果。也就是说读完这本书再逛书店，看到一本本设计精美的书时，肯定就会不自觉的猜图书编辑的心思，那是种到心里的草，种下就不会丢。其实我们选书，一般还是翻几页，感兴趣才会买，作者、评价和实际内容起主要作用，封皮文案神马的作用很小，不过图书编辑们为了这一小点，也是费尽了心思。读完这本书，下次一定会更加留心。