符号意义的生产和再生产过程，已然是作为物品生产者与消费者之间中介因素的广告商的广告运作策略消费活动并不是商品功能的使用或拥有，不是商品的简单相互交换，而是一连串作为象征性符码的商品不断发出、被接受和再生的过程。因此，在消费过程中，进行交换的商品必须成为具有消费者追求的意义的某种符号，才能成为被消费的物品。在这种情况下，消费者不再是将消费品视为纯粹的物品，而是当成具有象征意义的符号。商品的交换和流通，实际上只是具有意义差异的符号之间的转换和更新过程。消费已经超出经济的范围，成为靠符号转换和交换而进行的文化活动，成为以符号差异化为基本机制的象征性交换活动在罗兰・巴特的《流行体系》一书中，作者以时装为切入口指出，流行服饰正是透过叙事加工而被赋予特定意义，促使追求者产生追求时装的欲望，这是真正的时装流行的内在推动力。不是人们心目中的幻想或美的理念，而是人为制造出来的意义，使时装可以被广泛而普遍地销售和传播开来到了资本主义社会晚期阶段，由于文化的全面普及以及科学技术的广泛使用，只要通过人造符号和文本，而不需要通过实物，就足以引诱和挑起消费者的欲望，并促进他们对于各种人造符号和「意义」的崇拜和追求。正是因为这样，晚期资本主义阶段的流行文化产品并不局限于实际物品的生产，还无限制地扩大到各种人造符号和承载着特定意义的产品中流行时装的生产者和设计者们，通过语言符号与实际时装物体之间的复杂关系及其相互转化过程，并由一群被商人和当权者所雇佣的广告知识分子、设计人员以及作家，在玩弄符号游戏的过程中，将流行时装的意义生产出来符号与其意义的关系，始终是在符号与实际时装之间游荡，一会儿是从符号转向实际时装实体，一会儿又颠倒过来，从它们之间的翻转关系中寻找新的意义。时装杂志在这过程中，始终是在想象中创造。能指符号无非就是意义本身，因为流行时装永远只能是某种虚空的信号体系。传统符号论所说的「所指」，实际上已经不是实物，不是「一件实际事物」，而是想象中的「再现」现代人正是将这种「符号」当成实物本身，也就是将虚无的表象当成实际存在的实物加以追求。之所以能够实现这一点，是因为当代社会科学技术和管理能力已经达到很高的程度，以至于各种人为的虚构都可以制造得很逼真，可以达到以假乱真的目的；而且，现代人自己也由于精神空虚，自愿地在各种虚假的符号中游荡和享乐，进行自我消遣和自我陶醉凡是运载着人类所创造的意义的各种符号都是语言。所以，语言有人们所说的各种话，也有人们所写的各种文字，还有人们所理解的各种符号，包括人的日常生活所遇到的各种用品、各种实物以及各种形象等等。广义符号论的符号，是专门指社会中被用做意义信号的各种物体，诸如服装、食物、汽车和家具等～这些物体显然是起着信号的功能时装系统的特点是通过各种服装的区分、各种服装组成因素的意涵的区分以及服装对于人的活动的关联，通过这三大方面的相互关系表达服装的各种意涵，并通过这些意涵促使服装的销售。广告设计人通过广告的各个符号，试图表达其意指的方向和内容。只要广告设计者使用的是某种符号，他要用个符号指向什么就指向什么，他要读者通过符号把注意力转向什么就转向什么。符号一方面成了广告设计者的意图的终端，另一方面又成了读者和消费者的意图的新的起点。因此，符号指向什么，关键在于符号使用者要怎样用这个符号去意指能指与所指并不能构成一个完整固定的符号体系，而每一个所指的位置，都有可能被其他的能指所取代。能指所指涉的，与其是一个所指，不如是另一个意指群。因为任何意指，在意指的读者的心目中，会产生一系列由意指的读者所联想的各种意指群，而这种新的意指群在意指的读者心目中的重生，是决定于这些读者的各种立足于其本身心态历史的想象度。所以，意指本身只要是在由特定社会网络文化背景的两个人以上的关系中存在，它就可以不断自我膨胀和自我产生。而且，更重要的是意指本身的这种自我膨胀还具有自由漂移的性质。在这个意义上说，符号的意指功能的运作是一种开放的系统符号的意指之所以具有强烈的生成性功能，是因为符号的意指始终是一种不断重复的游戏。符号的转变，也就是说，一种符号转变成另一种符号，或者是一种符号转变成他所要意指的东西，都是一场游戏。所有的隐喻式的超载都是某种论谈的游戏。所有的游戏，作为一种有规则的并最终都要回归的活动，都不是通过有趣的语词使用的累积，而是设法使语言的同一个形式加以多样化，就好像人们要不断地重复使用一个词的无限多同义词，以便再重复意指的同时又改变意指，由此达到意指的多重存在，并使得同一个意指不断地回归这便是当代社会文化生产和再生产完成符号游戏的真正奥秘