商业
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230千字
字数
2018-01-01
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主编推荐语
每个消费者都想知道的营销背后的秘密，每个营销人员都应该了解的行为经济学。
内容简介
这是一部完全基于真实案例等一手资料，来讨论如何有效影响与改变消费者行为的作品。改变他人的行为并不容易——然而我们有多大的能力做到这件事，决定了我们能否成功地战胜每天面对的各项挑战：不管是成功推广我们的品牌、让人们跟随我们的号召、让孩子好好打扫他的房间，还是确保办公室的同事会好好使用回收垃圾桶等。本书几乎涵盖了所有行为经济学的核心思维。作者掀开了罩住营销的面纱，把每一个用来控制这一切的心理学开关找了出来，交给你。请你把这当中的力量，紧紧地握在手中，找到改变消费者行为的方法，并将其付诸实践。
目录
- 版权信息
- 推荐序一
- 推荐序二
- 品牌大有为，从改变行为开始！
- 推荐序三
- 译者序
- 中文版序
- 阅读指南
- 第一部分 要改变什么行为？
- 第二部分 激励性刺针
- 第三部分 简化性刺针
- 第四部分 做好事
- 关于本书的案例
- 关于书中的圈内人
- 导读
- 我为什么写这本书
- 我何德何能，敢对广告说三道四？
- 行为改变态度，远比态度改变行为来得快
- 第一部分 要改变什么行为？
- 第一章 暗黑艺术：广告概论
- 大众汽车之一：“玩乐理论”
- 大众汽车之二：过时的AIDA模型
- 大众汽车之三：看不见的广告也有效
- 广告就是要改变行为
- 改变他人行为和你的日常生活
- 心理学是科学，广告是艺术
- 一家广告公司是如何运作的
- 比稿
- 当广告遇见心理学
- 第二章 定义：界定一种你想要改变的行为
- 界定要改变的行为
- 来点“薯片”当早餐？
- 做最有效的行为改变
- 第三章 思维、感觉、行动：用行动改变行为
- 我们都喜欢让自己的思维、感觉、行动保持一致
- 依靠洞察还是行动？
- 洗澡请洗快一点
- 狂热教派的把戏
- 捐款跟着行动来
- 富兰克林效应
- 有行动力的广告
- 第四章 行动刺针：有时候就是要推一把
- 我们去兜个风
- 用刺针刺激行动
- 选择适用的行动刺针
- 行动刺针如何带来行为改变
- 行为改变中的复杂性
- 改变行为六步骤
- 第二部分 激励性刺针
- 第五章 重塑（reframing）：重点不是你说什么，而是你怎么说
- 冰激凌效应
- 有什么比泳池清洁盐更无聊？
- 你怎么包装，别人就怎么判断
- 我们如何应付这个复杂的世界
- 重塑效应
- 到底是蛋糕还是玛芬？
- 价格扮演的角色
- 重塑泳池清洁盐
- 亚当，你这样太坏了！
- 通过重塑去影响他人
- 重塑可以这样做
- 第六章 动之以情（evocation）：你感觉到了吗？
- 诉诸感性
- 感性广告的力量
- 所以感性在营销上并不重要？
- 把香体剂变得感性
- 再谈情感如何发挥作用
- 用情感互动
- 我们都爱分享情感体验
- 舒耐：带来信心的仪式
- 广告人怎么卖减肥产品
- 第七章 集体主义（collectivism）：大家都在这样做
- 亚当，我们有个麻烦
- “集体主义”是什么？
- “集体主义”的构成要素
- “集体主义”救FBi
- 来我们这儿看看
- 购买力就是力量
- 说服布兰森
- “集体主义”原则的日常运用
- 寻求赞助
- 第八章 归属感（ownership）：你觉得呢？
- 治疗是谁的事？
- 想不想拥有可口可乐？
- 归属感是什么？
- 衡量归属感的力量
- 它该叫什么名字？
- 来张纸巾？
- 可口可乐创造的归属感
- 归属感怎么来
- 归属感的不同强度
- 我被归属感利用了
- 可口可乐与归属感之二
- 工作与生活中的应用
- 解除禀赋效应
- 第九章 玩乐（play）：世界就是一个游乐场
- 尿尿游戏
- 在酒店里玩一场游戏
- 游戏的原理
- 广告人为什么喜欢玩游戏
- 一场犯罪游戏
- 为道路安全和赚钱而玩
- 把游戏玩起来
- 你以为家务不可能好玩？
- 零售业能不能游戏化？
- 游戏也能创造一个更美好的世界？
- 第十章 实用性（utility）：承诺不再落空
- 体育迷
- 实用性的效果
- 把面包从神奇变实用？
- 用现成材料创造新价值
- 实用性提高行为动机
- 你有没有体验过租房之怒？
- 实用性让事情更简单
- 帮助霍桑球迷们保持联系
- 生活里的实用性
- 第十一章 样板（modelling）：有样学样
- 要不要来杯贾拉咖啡？
- 样板示范改变行为
- 从样板变成常规
- 酷样板
- 按计数器怎么变酷？
- 广告如何运用样板效应
- 名人的影响力
- 为贾拉咖啡寻找样板
- 运用样板效应影响行为
- 用样板引导疏散
- 第三部分 简化性刺针
- 第十二章 赋予技能（skill up）：终结“我不知道怎么做”
- 来下盘棋
- 一个关心排泄问题的客户
- “赋予技能”与广告的关系
- 演示影片
- 一个令人愉悦的如厕体验
- 你的假设不一定对
- 赋予技能如何见效
- 愤怒管理
- 不能只说“不”
- 第十三章 化繁为简（eliminate complexity）：扫除障碍
- 14岁男孩与青春痘
- 僵尸与化繁为简
- 化繁为简的效果何来
- 红灯行绿灯停？
- 向老虎机学习
- 化繁为简带来的心理学副产品
- 这个病毒一定成功
- 化繁为简的途径
- 把复杂的选项架构好
- 怎么把家里的资源回收变简单？
- 在有害行为发生前就制止
- 建立行为改变系统来存钱
- 第十四章 敢承诺（commitment）：如何从一个小请求促成一个大承诺
- 致命的超速
- 改变的承诺
- 让速度城更名的承诺
- 脸书上的“赞”能够影响行为吗？
- 对于目标的承诺
- 简化行为的改变
- 承诺改变世界（或至少去投票）
- 当承诺令人难堪
- 第四部分 做好事
- 第十五章 善用你的力量
- 我要的只是一点尊重
- 不曾停歇的争议
- 营销到底道不道德？
- 不要为害人的东西做广告
- 支持好事
- 把不太好的变好一点
- 致谢
- 参考文献
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