本月学习《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》作者：【美】乔纳・伯杰 1、引发 “疯传” 的元素：社交货币” 想要产品能够流行起来，乔纳・伯杰建议在产品的设计中融入社交货币。（1）什么是社交货币呢？就是支持社交活动的媒介，能够为人与人之间的交流互动提供话题和谈资。社交货币主要包括三个要素，分别是与众不同的设计，公众场合的高辨识度，还有能解决用户问题的实用性。（2）与众不同的设计：在剧本创作中，也是指惊奇元素。比如，两则新闻 “虫子吃公鸡” 比 “公鸡吃虫子” 更具有传播性。如果一件产品能够让使用者变得与众不同，产品连同使用者本身就会变成了一个新闻源，从而引发传播。这是因为，与众不同的产品可以带来新鲜感和话题感，能够吸引人们的好奇心；而对于产品的用户来说，与众不同的产品让他们感到更优秀、更自信，有更多可以向别人炫耀的资本。（3）怎么实现与众不同的设计？方法一：区分产品的使用者和未使用者来制造话题，从而引发讨论和传播。举个例子：Life Water 公司推出了只装半瓶的矿泉水。他们把缺水地区孩子的形象印在了包装上，让大家远远地就可以清晰地看到。同时瓶子背后有二维码，扫描就可以了解画面上的缺水儿童。最重要的是， Life Water 公司承诺另外半瓶水会被捐赠给缺水地区的孩子们。购买半瓶水的人，让他们展示了自己的爱心和社会责任感，拥有了可供聊天的话题。方法二：在产品的使用者中划分人群，打造差异化的服务。比如，信用卡会在普通权益的基础上，针对更高等级的持卡人群提供更多、更优质的 “特权” 的专属服务。2、引发 “疯传” 的元素：“公共性” 公共性原则，就是指产品要能够在公共场合被人轻易地认出来。项羽说过一句话：“富贵不归故乡，如衣锦夜行，谁知之？” 人们的原始欲望之一，便是通过炫耀，展现自己的强大。方法一：打造一项高辨识的功能。比如，特斯拉电动车 Model X 的鹰翼门，这个点便吸引我以后要买一辆。方法二：高频性，让自己的产品品牌能够更频繁地出现在人们的生活中。比如，耐克公司为了提高自己的品牌曝光度，售卖印有公司 logo 的黄色腕带。因为明亮的黄色是人们生活中很少见到的颜色，可以与任何衣服形成对比，同时这个颜色没有性别特征，男女都可以佩戴。3、引发 “疯传” 的元素：“实用价值” 我们天生就抵触无用的信息，对于无用的信息，我们不仅不愿传播，甚至不愿意记录。比如大家为了获得一个赠品而帮助商家分享广告，但是奖品一旦拿到，就立刻把分享删除干净。因为这些无用的信息会降低他们在朋友心中的形象，是对自己朋友圈的 “污染”。所以，产品在包装设计上要突出实用性，让大家明确地知道这个产品的功效。（包括文案起标题的一种方式，也是透露的 “实用价值”。）像很多公司推出的电脑清理工具，都喜欢使用 “一键” 来包装功能，比如一键清理、一键修复等等。这样做的目的在于强调自己产品实用性的同时，也突出了自己的专业性。4、引发 “疯传” 的元素：“诱因” 乔纳・伯杰指出，引起关联思维的因素称为诱因。比如，“睹物思人”。因此，营销方案的设计中，要试着将产品与生活中经常出现的场景关联在一起。如何选择一个合适的诱因？方法 1：高频。某个时间的高频特征，生活中的高频行为。比如，奇巧受到 M 豆巧克力的竞争压力，销售额平均每年要下降 5%。奇巧广告的设计者发现，大家吃巧克力的时候基本都在喝咖啡，而相比于吃巧克力，喝咖啡是高频事件。于是，奇巧把自己的巧克力包装成 “咖啡休闲伴侣”，然后拍摄了这样一则广告：一个人拿着咖啡去找奇巧巧克力，而另一个人则拿着奇巧巧克力去找咖啡。广告的每次播放，都在强化着奇巧与咖啡的关联关系。广告推出后，奇巧一年后的销售额就增加了 30%。方法 2：蹭热点。比如，在北京下大暴雨的时候，杜蕾斯就策划了一个 “杜蕾斯当鞋套” 的营销事件。画中男主为了应对满地积水，将两个杜蕾斯套在鞋上，一时引起大家的疯狂转发。5、引发 “疯传” 的元素：“情绪” 营销中常用的经典技巧便是利用大家的情绪来传播。因此在设计营销文案时，可以适当注入一些对人们行为有高唤醒的情绪因素，比如愤怒、害怕、恐慌、挫败、恼怒以及兴奋、惊讶、欣喜、快乐、满意。6、引发 “疯传” 的元素：“故事” 设计营销方案过程中，最好的方式是把营销的内容整合进一个故事中，通过故事来传播我们想要表达的内容。其次，设计故事要有跌宕起伏。最后，设计故事时，产品利益一定要与故事紧密结合，要防止传播过程中产品信息的遗失。【本书主要内容总结】在如今这个信息爆炸的时代，营销是非常必要的。为了让产品能够流行起来，乔纳・伯杰从产品设计和产品营销两个方面来介绍了相关的技巧。想让一款产品流行起来，就需要把产品打造成一种社交货币，引发话题和讨论。从具体操作层面来讲，社交货币包括三个要素，分别是与众不同的设计，公共场所的高辨识度和能解决问题的实用性。实现前两点可以让产品有噱头和高曝光率，让拥有这个产品的用户显得更加独特，进而引发大家的讨论和传播。而最后一点，可以说是利用了人们的心理。因为随着现代通信的发展，大家和朋友之间的直接联系变得越来越少，给朋友分享一些实用的信息可以帮助他们节省时间和金钱，大家的感情也能够在这个过程中得到巩固。所以，产品在设计和包装的过程中一定要强调自己的实用性。接下来，作者乔纳・伯杰还介绍了设计营销方案可以采用的三点策略，也就是要利用好诱因、情绪和故事。诱因其实就是生活中的高频场景，在宣传过程中，把产品和这些高频场景联系在一起，提升产品在人们大脑中的出现频率。情绪就是指在广告文案的设计中，要有效地利用像愤怒、敬畏、兴奋等积极情绪，通过唤醒情绪来引导客户的转发行为。最后一个营销策略就是对故事的使用。相比于平淡地念广告词，一个跌宕起伏的故事更容易让大家记住并且传播，同时不会有抵触情绪。当然，在设计故事时，一定要将广告点融合到故事的主线中，否则很可能就是故事红了，但是产品没红。【个人感悟延伸】本书列出了作者所发现的、能够引起 “疯传” 的元素。但事实上，作者发现这些元素的方法更值得我们学习。作者之所以能够找出这些能导致 “疯传” 元素，最重要的原因是他善于判断什么是因，什么是果。比如《引爆点》这本书是对作者影响比较大的一本书，但就在读书的过程中，作者敏锐地发现，书中描述的三类法则，并不是产品能够流行的原因，而只是结果。为了了解引爆流行的真正原因，作者通过对比实验来检验各种方法的传播效果，最终总结出了这些法则背后真正起作用的 “疯传” 元素。所以说，对因果的判断很重要，如果只是在结论上来打磨，是无法真正看透事件的本质的。

有启发 10 句话 1. 疯传现象背后的六个核心原则：社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值和故事 2. 口口相传比传统广告更有效 3. 秘密往往不会保持很长时间 4. 人们愿意分享让他们脸上有光的事 5. 如果拥有某种级别的待遇却没人知道，那还有什么用呢？6. 稀缺性和专属性可以让产品看起来更值得拥有，因此有助于产品走红 7. 能够激发愤怒或焦虑的文章更可能成为最常被转发的文章 8. 运动有助于分享 9. 如果是正确的且想宣传的，我们就需要变隐私为公开 10. 人们看重的并不是信息，而是故事，而在人们将注意力放在故事本身上时，信息也会搭上 “顺风车” 重点整理 1. 产品或信息除了要‘是’它本身，还要增加特有的情怀与意义。让用户和产品彼此认同是制胜的法宝 2. 疯传现象背后的六个核心原则：社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值和故事社交货币：让我们更愿意与他人聊天诱因：让人们想起需要传播的事物高唤醒的情绪：解释了我们为什么在做完某些事情后更愿意与他人分享公开性告：能够看到的事物会让传播的效果更好有实用价值：无论何时都是愿意分享故事：信息将更有生命力 3. 大多数餐馆没有充足的资金打广告或做营销，它们的成功取决于人们的口口相传 4. 口口相传比传统广告更有效，主要原因有两点口口相传更有说服力口相传的针对性更强 5. 研究显示，只有 7% 的口口相传发生在网上 6. 传播力并非与生俱来的，而是后天培育的 7. 我们要让我们的产品和创意被更多的人看到，我们设计的产品、提出的倡议要有自我宣传的能力，即使产品被人购买或倡议得到支持后，仍会继续影响人们的行为 8. 秘密往往不会保持很长时间 9. 人们愿意分享让他们脸上有光的事 10. 如果拥有某种级别的待遇却没人知道，那还有什么用呢？11. 稀缺性和专属性可以让产品看起来更值得拥有，因此有助于产品走红。如果某物很难得到，人们就会认为值得一拼 12. 如果人们拥有其他人没有的东西，就会觉得自己很特别，很独一无二，地位很高 13. 过事实证明，投票的具体地点非常重要 14. 情境的重要性，即诱因所处的环境。在不同的环境要运用不同的诱因 15. 令人惊奇的文章成为最常被转发的文章的可能性比普通文章要高 30%16. 能够激发愤怒或焦虑的文章更可能成为最常被转发的文章 17. 当利用情感促进人们分享时，别忘了选取那些能够点燃行动之火的情绪，即选择高唤醒情绪 (惊奇，兴奋，幽默，愤怒或焦虑) 来激励人们的行动 18. 运动有助于分享 19. 乔布斯发现，看到别人在做某事，人们更可能会模仿 20. 行为痕迹是指大多数行为发生后所留下的实际痕喜欢悬疑小说的人的书架上会摆满各种悬疑小说的书籍政治人士会将自己与著名政治家的握手照片裱起来长跑运动员会保留自己参加 5000 米长跑比赛赢得的奖杯、T 恤或奖牌 21. 如果是正确的且想宣传的，我们就需要变隐私为公开。如果某物的设计初衷就是要让人看到，那它本身就具有传播的空间 22. 让排队的顾客看到付钱的人省了多少钱，有两种效果：人们会知道如果自己也有会员卡，就会省多少钱，从而刺激没卡的人积极办卡如果哪位顾客省钱数额比较可观，就会促使他人谈论和分享会员卡的实用价值 23. 人们喜欢互相帮助，喜欢给他人提供建议或分享信息，希望他人从中受益。人性本善，我们关心他人，也希望他们的生活更加美好 24. 人们看重的并不是信息，而是故事，而在人们将注意力放在故事本身上时，信息也会搭上 “顺风车”

进入 9 月开始我在读的书更多的是市场营销方面的书，从市场营销，影响力，上瘾，疯传，无不在说我们如何影响消费者的行为，动机等。这本疯传主要讲了疯传的 6 原则。首先作者认为，任何产品、思想和行为都有疯传的潜能，书中讨论了例如：搅拌机（《这个，能搅碎吗？》）、酒吧（“别告诉别人”）、早餐燕麦（蜂蜜燕麦圈）；本身就是令人兴奋的产品，如打折店（茹拉网）和高端餐馆（供应百元牛肉芝士三明治的巴克莱首厨）；比较普通的产品，如玉米（肯・克雷格的《去除玉米须》的视频）和搜索引擎（谷歌的《巴黎之爱》）；电子产品（iPod 的白色耳机）、服务（Hotmail）、非营利组织（Movember 基金和 “坚强活着” 腕带）、健康的生活方式（男子喝油脂的视频），甚至还有香皂（多芬的《蜕变》广告）。社会影响对所有这些产品、思想和行为的流行起到了推动作用。其次，作者认为社会流行潮并不是由几个特殊的重要人物促成的，而是由产品和创意本身引发的。当然，每个精彩的故事都有一个主人公，比如蒂比・海德莉帮助越南女性学习美甲、乔治・赖特想到了《这个，能搅碎吗？》的创意。不过，虽然这些人点燃了最初的火花，但他们只是故事的一小部分。为什么说重要人物对社会流行潮并没有我们想象的那么重要呢？社会学家邓肯・沃茨（Duncan Watts）做了一个很好的比喻：这就好比森林火灾，有些森林火灾会燃起熊熊烈火，但是没有人会说火势大小取决于最初火花的特殊性质。人们只会认为，森林火灾的起因是很多树木都着了火。得以疯传的产品、思想和行为就像森林火灾一样，如果没有上百甚至上千人分享，是不可能流行起来的。那么，为什么会有很多人为这些产品、思想和行为做宣传呢？这些事物的某些特征使其更可能被人分享或谈论。你可能会认为，事物的流行只是随机的，风靡的产品和创意只是被幸运女神眷顾而已。但是，疯传的原因可不是幸运，也不是什么神话，所有的社会流行潮都由相同的重要原则所推动。不管是鼓励人们节约用纸、观看纪录片，还是尝试新服务或为某人投票，所有这些事情，要想成功，都有一个秘诀，那就是本书所谈的疯传六原则（STEPPS）。如果我们想让事物疯传开来，就要仔细思考如何打造这重要的六个原则。有些原则可以在设计产品或创意时实现，比如百元牛肉芝士三明治本身就能塑造社交货币；丽贝卡・布莱克的《星期五》，歌名本身就是诱因；苏珊・波伊尔的表演激发了人们很多情感；Movember 基金会将男人蓄须这一个人行为公开化，从而募集了数百万美元；肯・克雷格的《去除玉米须》的两分钟视频具有纯粹的实用价值。我们还可以把这六个原则植入所传播的信息中。布兰泰搅拌机本身就很强大，但是它通过与众不同的方式展示它的威力，即通过《这个，能搅碎吗？》视频打造了社交货币，并促使人们口口相传。奇巧巧克力并没有变换产品，但通过将其与人们喜欢的饮品（咖啡）联系在一起，增加了人们谈论这款巧克力的诱因。人们分享先锋集团的月报《理财解惑》，原因在于它的实用价值，同时在传递信息的过程中该公司也得到了宣传。人们分享多芬的《蜕变》广告，原因则在于它激发了人们的诸多情感，并且通过故事的形式进行传播，多芬也从中受益匪浅。如果你想使用疯传六原则，就可以用下面这张表格来检验你的产品或创意在这六个方面做得如何。遵循这六个重要原则，或只遵循其中几个，你便可以利用社会影响和口口相传让自己的产品、思想和行为风靡起来。最后一点，疯传六原则最妙之处在于人人都可以使用。它不需要巨额的广告预算，也不需要营销天才或创新基因。的确，我们在本书中谈论过的成功案例都是由某个人创造的，社交网络上也没有成千上万的关注者。他们依靠的就是疯传六原则中的一个或几个，他们的产品、思想和行为也因此得以疯传。想出创意的是普通人，疯传的产品也很普通，但是通过利用口碑心理学，他们都为自己的产品创造了成功。纵观整本书，主要谈论了如何利用口碑效应和社会影响让事物疯传的前沿科学。如果你遵循上面这六个重要的原则，那么任何产品、思想和行为都可以疯传起来。