本书主要介绍了如何通过极简法则来设计产品或服务。极简法则包括两条，一条叫价格简化，另一条叫命题简化。什么是价格简化呢？简单地说，就是降价。要想办法把产品或是服务的价格尽可能地降低，最好比原来的半价还要低，这样就能开辟出一个更大规模的新市场。你可能会问，这说的是不是价格战？还真不是这个意思。价格战为了降价，甚至不惜亏本卖，而价格简化的核心在于，重新设计产品以及整个商业系统，降低成本，来达到降价的目的，而不是盲目降价。命题简化的意思就是，通过创造一种使用起来更方便的产品或者服务，提供更好的体验。与价格简化相比，命题简化的产品价格不会很低，相反可能会很高，但是这个法则能改进产品或者服务，能给用户带来更多的愉悦体验。举个例子，比如说我们现在用的很多手机 App，就是应用了命题简化的法则。我们常用的打车软件，你只需要输入出发地与目的地，就会有一位司机来接你，因为有用户的评分系统，司机还会注重自己的言辞礼貌与车内的卫生环境，总的来说，相比于传统的打车体验，打车软件给我们的生活带来了很多便利。这就是一种全新的体验，属于典型的命题简化案例。再比如说爱彼迎，也就是 Airbnb，公司帮助房东把一张沙发、一间空余的房间或是一整套房子租出去给需要的人居住，商业模式虽然看起来很简单，但是也给用户和房东带去了全新的居住体验，这也属于命题简化。命题简化带来的好处是，能开拓出新的增量市场。价格简化创造的是大众市场，产品利润可能比较低，但是注重薄利多销；而命题简化创造的是细分的优质市场，规模可能不太大，但是利润高。既然面对的市场不一样，这两种策略的商业模式和资源配置也就不一样。价格简化的首要目标就是降价，经营手段会趋向于集中统一，而且相对固化。比如英国的廉价航空和美国的廉价航空，使用的降价手段没什么区别；再比如肯德基和麦当劳，生产流程也差不多。而命题简化的首要目标，是给用户提供更好的体验，更讲究灵活性。比如苹果手机创立了智能手机的基本操作模式，其他厂家能模仿它的模式，还要在这个基础上做出创新。另外，这两种策略对付模仿者的能力也不一样。采用了价格简化策略的公司只要占领了市场，模仿者就很难超越；但是采用命题简化策略的公司，容易被抄袭，需要不断的创新，才能保持自己的领先地位。价格简化就是通过大幅度降低价格去占领大众市场，命题简化就是通过创新来寻找优质市场，它们都会给企业带来巨大的利润空间，但是因为这两种策略不一样，企业一般不能同时采取这两种模式，只能从中选择一种。极简法则的运用：价格极简的运用分为三个方面：重新设计产品、重新设计商业系统、以及扩大规模。首先，重新设计产品，砍掉不必要的功能，保留最核心的功能。很多产品的本质功能其实是单一的，但是由于种种市场原因变得越来越复杂。比如航空业，人们坐飞机的一个重要原因就是飞机比其他交通工具更快，快就是航空业的核心功能，可是后来航空公司慢慢就偏离了原来的核心，开始朝舒适、愉悦、更好的体验方面发展，他们提供更好的座椅、更美味的小吃，这些做法确实提升了用户体验，但是偏离了核心功能，就是安全快速地把一个人从甲地送到乙地，所以，航空业就可以用价格简化策略来改造。比如美国的西南航空公司就抓住了这个机会，推出了廉价航空服务。西南航空公司只有经济舱，取消了头等舱和商务舱，也不提供免费的餐食。为了进一步降低成本，西南航空公司的航队只有一个机型，就是波音 737，这就简化了养护、调度和培训的过程。这种服务虽然没有提供更好的乘坐体验，但是它却成功降低了机票价格，拉来了很多原来坐不起飞机的顾客，这可是一个相当可观的大市场。你看，重新设计产品的根本目的，就是突出产品的实用性，为此可以牺牲部分更好的体验。在削减功能的基础上再进一步，就是砍掉没必要的种类，只提供几种甚至一种选择。如果能设计出一种通用产品，就能极大地降低成本，从而降低价格。刚才我们说的西南航空公司的例子，就是在削减功能的基础上，进一步减少种类，虽然用户的选择少了，但是价格降低了，用户还是能得到实惠。这就是重新设计产品。重新设计商业系统：如福特把原来整车制造改成流水线生产。通过生产方式的变化，提高了生产效率，降低了管理成本。重新设计商业系统的另一个要素，叫做联合顾客，也就是让顾客参与进来。这一点在宜家非常突出。我们都知道，宜家没有专门推销产品的导购，顾客想买什么，得自己去查产品手册和产品的具体位置，买完以后得自己运回家，然后还得自己组装，对宜家来说，这就省了大量的人力物力。再比如廉价航空的乘客，他们得自己携带不超重的行李上飞机，这就省了行李搬运工，他们还得为飞机上的餐食付费，很多乘客为了省钱，在飞机上不吃不喝，这也给飞机节省了储存食品的空间，看起来像是客人妥协了，实际上降低了产品和服务成本，商家和顾客都受益。如果一家公司前两步都做到了，已经设计出了一件具备本质功能的产品，价格大幅度下降，那这时候就得尽快地扩大规模，挤占竞争对手的空间。有人会说，在利润很低的情况下扩大规模，那前几年都赚不着钱，甚至还可能亏钱，但是，采用价格简化法则的产品，先发优势非常重要，一家公司的产品不管有多大的吸引力，只要市场还有空间，就不能放松，只要有个闪失，竞争对手就会抓住机会。命题简化的战略核心就不是降价了，而是设计，要给用户更好的体验。要达到命题简化的目标，需要同时满足三个条件，也就是让你的产品和服务更便捷，更实用，更美观。首先是让你的产品使用起来更便捷。这个属性很简单，但是非常重要，你的产品或者服务越便捷，就会有越多的人使用它。什么样的设计是更便捷的呢？有这样五个要素：一是删减没必要的功能，二是操作更简单，三是用起来更快，四是体积更小更轻，五是更容易获得。比如说苹果手机，乔布斯在设计的时候，先是想能不能删减键盘，用手写笔替代；然后又想能不能删减手写笔，用手指来替代；最后发明了触屏手机，即便是小孩子，也可以很快学会使用 iPhone，轻松地点开一段视频。再比如，索尼曾经推出的划时代产品 walkman，就做成一个小巧便携的音乐播放器，砍掉了录音功能和大号的头戴式耳机，结果战胜了当时流行的大型播放机，迅速占领了市场。而 walkman 的衰落，也是由于市场出现了更便捷的 iPod 产品。说完便捷，我们来说下一个条件，更实用。前边讲价格简化时，我们也说过实用，价格简化的实用性要求减少产品的功能，但是命题简化的实用性正好相反，它要求增加新功能，给用户更多选择，甚至提供个性化的服务。比如，星巴克的实用性就很强，很多顾客去星巴克并不仅仅是为了喝咖啡，还会跟朋友聊天，跟合作伙伴谈生意，或者只是为了蹭它的免费无线网。再比如说，打车软件的实用性很强，它除了能给顾客派一辆车以外，还有其他选择，比如车型、用车时间，是自己坐车还是拼车，等等。要强调一点，虽然需要增加新功能，但是不能让产品和服务变得复杂，必须得保证使用的便捷性，要不然，复杂性会把用户推得越来越远。说完实用，我们来说说更美观。美观是一个比较主观的因素，不过有一些要点我们可以把握，比如整洁的环境、简洁的设计以及醒目的标志。拿我们很熟悉的苹果产品来说，外观和操作系统的简洁我们就不说了，就连电脑的主板，也要达到艺术品质。乔布斯的原话是这么说的：“即便它在机箱里面，我也希望它尽可能美丽。就像一个好木匠永远不会用烂木头做壁橱的背面，即使没有人能看到。” 再比如麦当劳，不管是餐厅还是卫生间、停车场，一定会随时保持整洁，员工们必须得穿统一制服，显得干净利落，这些要求现在已经普及了，没什么稀奇，但是在麦当劳刚创立的年代，整洁就是它的立足之本。前边我们一直在介绍极简法则，你可能会问，有没有不采用极简法则，也能取得商业成功的？当然有。书里提出了三种主要策略，分别是精益求精策略、发明策略和发现策略。这本书把这些策略归为简化策略的反面，也就是非简化策略精益求精路线对产品的要求和服务更高，更复杂。比如奢侈品行业。发明策略，就是发明一个全新的东西，从而带来一个全新的市场。早期市场的用户都比较少，而且这部分用户对价格不敏感。不使用简化策略。发现策略，就是发现新的领域，比如洛克菲勒发现了新石油，新的治疗疾病的方法。这种新发现的成本也很高，需求用户也不在意价格，所以也不适合简化策略。总的来说，使用什么策略，要具体行业具体产品进行具体分析。

这是一本指导新公司如何进入一个新的领域，或者大公司如何开辟新的增长渠道的书。整本书的脉络和构思，也十分贴合这本书的主题。要想在一个成熟的领域有所突破，就要进行简化。总体来说，简化分为两种方式：价格简化和命题简化。沃尔玛，亚马逊等公司，采取的就是价格简化策略。而苹果，优步等公司，采取的就是命题简化策略。价格简化指的是：创造一个大规模的市场。通过简化，使得产品或服务的价格大幅下降。简化让产品更易生产，因此简化对于生产者来说最重要。生产者的利润不高，但收益却飞速增长。命题简化指的是：创造一个优质市场。通过简化，使得产品或服务的体验大幅上升，给消费者带来体验上的愉悦感。简化让产品或者服务使用更加便捷，往往还具有实用性或者优美的外观，因此简化对于用户最重要。每家公司都应该遵循两条决定原则：1. 如果市场领导者极具特征又表现极佳，那你不应该轻易挤入这个市场，除非你已经简化到可以提供使用更加愉悦的更好的产品。2. 如果市场有空隙，而且还没有公司占据价格简化的空间，而你能想出将价格降低一半的方法，那就去勇敢尝试吧。上述两种简化，为我们提供了清晰的思路。如果我们可以从价格链条上分析出来每一个步骤可以优化的价格空间，发现其中还有机会，就可以走价格简化的路线。如果我们不希望去追求价格极简，就可以在产品的易用性和档次上，与竞争对手拉开差距。虽然我们已经有了两条明确可走的路径，但是也要注意其中的问题。就是上述两条简化路径，其实是比较辛苦的路。因为当你验证这条路可行后，马上就会有模仿者紧追其后。所以这种简化创新之路是一条曲折重复的道路，你的公司需要具有创新的基因，不断的敢于去挑战简化之路。关于公司战略的定义，书中给出了结合讲话的一个非常好的版本。1. 战略的精髓，就是你必须为想要完成的事设限。2. 愚蠢与天才的不同之处就在于天才有其界限。而这就是简化可以在战略层面发挥作用的方式。

本书作者为两个投资人，其中理查德・科克是二八定律和明星法则的提出者。本书通过丰富的企业案例详细解释了极简法则的定义、使用范围、操作方法和实际效果。翻完最大的体会，极简法则不只适用于商业世界，可用于日常生活和工作的方方面面，其本质在于心怀第一性原理找准事物的核心本质，手持奥康姆剃刀砍尽事物的旁枝末节。其中，书中介绍的两种商业简化法则，价格简化实际上就是拿着奥康姆剃刀把不必要的东西去除，达到降低成本、降低价格的目的；命题简化背地里就是盯着第一性原理重新设计产品使之更好满足群众需求，达到打开市场局面的效果。