2008 年，经济学家理查德・泰勒和法学家卡斯・桑斯坦合著了《助推》。这本书很快成为了全球畅销书，也受到各国政府的关注。书中提到，我们可以采取一种 “自由主义的温和专制主义方法”，改善人们的最终决策。

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自由主义和专制主义听起来是水火不容的，但却能达成一种微妙的平衡。自由主义是指我们要保留人们作出自主决策的权利。温和的专制主义是指，我们可以适当地影响人们作决策的过程，好让他们作出对自己更为有利的选择。

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举例来说，如果政府强制规定人们不能吃垃圾食品，只能吃健康食品，这就是一种粗暴的干预，尽管政府的用心可能是好的，但结果一定很糟。这种粗暴的专制主义在现实中随处可见。

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但是，如果我们换一种方式呢？比如，我们可以把新鲜的水果用更低廉的价格、更方便地提供给消费者，那么，很可能就会有更多的消费者主动地选择健康食品。这就是泰勒和桑斯坦所说的 “助推”。

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吃不吃健康食品，其实还是小事。像养老金计划，不仅对个人，而且对整个社会，都是一件大事。美国的养老金保险制度非常复杂，员工需要在各种五花八门的方案中作出选择。正如我们说过的，选择的机会越多，人们越不愿意作出选择。

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于是，很多美国人就放弃了参加养老金保险计划。这一选择对自己不利：因为到了退休之后员工的收入水平会更少；对政府也不利：因为到最后还是得由政府买单。有一些美国公司作了一个小小的调整，以前的方案是你要主动选择，才能加入养老金计划，如今的方案是如果你不反对，就默认你同意参加养老保险计划。

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泰勒和桑斯坦提出了 “为明天储蓄更多” 方案，并得到美国国会中保守主义者和自由主义者的联合支持，这在美国政治中也算是奇迹。“为明天储蓄更多” 是公司为其员工提供的养老金计划。签了这份合约的员工在加薪时，会自动地增加在养老金账户中的储蓄，于是，储蓄率随工资的上涨而上升。如果员工觉得存得太多，他们也有选择退出该计划的自由。这一方案没有强迫任何人做他们不想做的事情，也没有任何欺诈和隐瞒，只是巧妙地把人们的懒惰天性和他们的长远利益结合起来，让人们自己作出更有利的选择。

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在泰勒和桑斯坦看来，在很多情况下，我们只要作出小小的调整，就能极大地改变决策的结果。比如，总是会有人把尿尿到公共厕所的小便池外边，但是，如果在小便池里刻上一只苍蝇，男士就会自动地瞄准那只苍蝇尿尿，于是，尿到小便池外边的现象减少了 80%。

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如果你想让人们节约能源，仅仅在墙上张贴一些 “节约能源，保护环境” 的标语是没有用的。如果让每个家庭在收到账单的时候，都能够从账单上看到自己的用电量和邻居的用电量的对比，那么，出于 “同伴压力”，很多人就有更多的自觉性去注意节约资源。这说明，帮助人们改进其行为的最好方法是提供反馈。

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对于是否在政策设计中采用 “自由主义的温和专制主义” 方法，我持谨慎的保留态度，因为我们必须先相信政府是无私而善良的，才能相信它们会为了我们的利益，帮助我们改善决策。

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但是，这一方法也给了我们在日常生活中很多的启示。家长对孩子的爱是无私的，老师对学生的关心也是发自内心的，为了让孩子和学生作出更好的选择，我们是该奉行毫不干预的自由主义原则，粗暴独裁的专制主义原则，还是找到一种中庸的 “自由主义的温和专制主义” 呢？

《助推》是行为经济学三大经典著作之一。另外两部，一部就是名满天下的《思考，快与慢》，另一部是《错误的行为》。（对行为经济学感兴趣的话，可以从《错误的行为》开始。）

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强烈安利！
每个人都应该读读行为经济学。既然我们都身处经济世界。实际上，我们都被 "助推着"，也都在参与着助推。那么，总要清醒一点 "玩" 这场游戏，尽管不一定从此眼明手快，但是哪怕少掉几个坑、为我们的生活、工作，找到些出路，也是异常值得的！

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2017 年诺贝尔经济学奖得主理查德・塞勒，为我们揭开 "助推" 的种种套路，提醒你可能会犯的错误，助你回归正确之路。但如何助推呢？
塞勒把人的思维方式分为两种：一种是不假思索的直觉，即 “直觉思维系统” 或 “自动系统”；另一种是比较认真的思考，即 “理性思维系统” 或 “省思系统”。
主流经济学假设人们用的是理性思维系统，但现实中人们运用更多的则是直觉思维系统，这种思维方式会引出错误的选择。这就需要设计一种方式，让直觉思维少犯错误。
这就是《助推》交付给我们的。

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《助推》共 13 篇文章，主要分析经济中的反常现象。
反常现象是指与主流经济学的分析和预测不一致、但在现实经济中普遍存在的现象。
塞勒运用博弈论、金融学、劳动经济学、心理学等跨学科知识在消费者选择、自我控制、储蓄行为和金融领域做出了巨大贡献，构成了行为经济学的基本内容。

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其中最重要的是：
【禀赋效应】
这一概念认为，人们在决策中对利害的权衡是不均衡的，即对 “避害” 的考虑大于 “趋利”。
讲的是，人们非常不愿意失去自认为原本属于自己的东西。比如说，按照 “禀赋效应”，即使不考虑交易成本，所有权的最初分配都会在很大程度上影响资源的最终配置。

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【跨期选择】
是指将成本与收益分散在各个期间进行决策。在跨期选择的情况下，人们的长期理性选择能力是值得怀疑的。

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【心理账户和储蓄理论】
心理账户概念最重要的是自我控制，它假定人们为了实现一定的目标也会在心里记账。
一是人们对收入的敏感大于各种形式的财富；二是人们缺乏耐心，短期内对贴现率的重视大于利率。

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【锚定和判断】
尽管经验法则有时候非常有用，但它可能会导致系统偏差。这一观点最先由两名以色列籍心理学家阿莫斯・特沃斯基和丹尼尔・卡尼曼于 1974 年提出，它改变了心理学家对人类思维的认知方式，后来甚至改变了经济学家在这一问题上的认识。他们最初的研究工作提出了三项经验法则 —— 锚定法则、可得性法则和代表性法则，这三者之间相互联系。他们的研究项目后来被人们看作关于人类判断问题的 “启发和偏差” 的研究方法。最近，心理学家认识到，这些启发和偏差来自直觉思维系统和理性思维系统的相互作用。

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有证据显示，在许多领域，只要在理性承受范围之内，你要的越多，得到的就会越多。

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【行为金融理论】
在这个领域塞勒贡献甚大。他提出在评价投资组合时，短视的损失厌恶使一大部分投资者放弃股票投资的长期高回报率，去投资具有稳定回报的债券。塞勒发现了 “输者赢者效应”，即投资者对过去的输者组合过分悲观，对过去的赢者组合过分乐观，导致股价偏离其基本价格。等一段时间之后市场自动修正，前期的输者赢得正的超额收益，而前期赢者的超额收益为负。据此，他提出了预测股票收益的新方法，即采用反转策略买进过去 3~5 年的输者组合，卖出赢者组合。塞勒对股市的研究有三项重要结论：第一，价格变动可能与影响进出市场的习俗相关；第二，机构投资者对他们的投资组合进行季节性调整是一种 “装饰门面” 的活动；第三，日历效应与好消息、坏消息发布的时间选择相关。塞勒对封闭基金、折价或溢价等均有研究，这些研究对金融理论和现实的研究影响重大。

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人们花费如此大的力气去迎合社会规范的一个重要原因是，他们认为别人会对自己的所作所为给予关注。

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措辞坚决的禁令最有效！由于通过强调统计数字可以改变人们的行为，许多政府部门已经开始尝试使用助推去影响人们的行为了。

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“回返效应”，它给人们敲响了警钟：如果要规范人们的社会行为，无论如何不能让人们知道他们已经做得足够好。

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通过询问人们行动的目的可以形成助推，如果进一步询问他们的行动时间和行动方式，则会加大助推。

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三种社会影响 —— 信息、同侪压力和措辞，它们都可以被私人组织或公共部门采用。我们看到，无论是商业团体还是政府部门，都可以通过助推实现或好或坏的社会影响力。
比如，总会有人把尿尿到公共厕所的小便池外边，但是，如果在小便池里刻上一只苍蝇，男士就会自动地瞄准那只苍蝇尿尿，于是，尿到小便池外边的现象便减少了 80%。如果你想让人们节约能源，仅仅在墙上张贴一些 “节约能源，保护环境” 的标语是没有用的。如果让每个家庭在收到账单的时候，都能够从账单上看到自己的用电量和邻居的用电量的对比，那么，出于 “同侪压力”，很多人就有更大的自觉性去注意节约资源。这说明，帮助人们改进其行为的最好方法就是提供反馈。

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这当然是一本值得精读的书。你会发现，使用那些有益的助推，确实能够帮你做出有关健康、财富与幸福的最佳决策，能够给你在营销、客户服务和管理中提供重要的决策依据。
有时，只需要做出一点点改变，就会四两拨千斤，产生意想不到的效果！