097 - 《疯传》作者：乔纳・伯杰关键词：社交货币、前景理论、故事力 1、让产品疯传的六大原则：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。一个好的社交货币是要让用户有归属感，而归属感体现在稀缺性和专用性，比如小米。2、作者在书中讲到了前景理论：人们并非绝对按照经济原则去评价事物，通常会使用比较原则，选择一个 “参照点”，这就是为什么很多商家会写明原价 X99 元，现在特价 99 元。3、关于故事和广告，故事有非常大的优势，比如人们很难怀疑故事里某个人的某个细节，并且故事情节要远远大于真实性，人们更容易被故事情节所吸引。书中讲了很多营销小技巧，如果是做市场营销的可以买来专门研究一下。建议分类【营销力】阅读难度：4/10 推荐指数：8/10

我还清晰记得，2009 年，还没有抖音和快手的时候，有个广告视频的内容是 “轮滑婴儿”；这个视频是依云公司的品牌广告。大家都知道的是这个视频被转发了 5000 万次，而大家不知道的是，在那一年，广告主依云公司的销售额却下降了 25%。一次成功的广告传播，却没有达到预期的效果。背后的原因是什么？这个案例在《疯传》的第六章，作者认为 “滑轮婴儿确实新奇，不过他们与依云无关。人们会共享这个视频，但并没有共享依云品牌。” 作者还说：“光流行是不够的，还需要有价值的流行。” 我认为《疯传》又是一本有关行为学理论的应用书籍，而这次的领域是品牌宣传。作者提出 STEPPS 六条原则，分别是：Social Currency 社交货币 Triggers 诱因 Emotion 情绪 Public 公共性 Practical Value 实用价值 Story 故事作者说 “遵循这六条原则，或者仅仅应用它们中的某几条，你都能左右任何产品和思想的口碑传播行为，并造就更大的社会影响。” 对品牌传播感兴趣，或者对行为学感兴趣，都可以看看这本书。毕竟，推荐人中有奇普・希思。

推荐指数：★★★★

作者从以下六个方面：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事，讲述了一个产品如何更快的传播，看似都是一些简单的原则，正是这一步步的简单原则最终获得了好的口碑，所以我认为这六个方面至少是几个方面的并联关系才能做好。上周听朱沐读书里讲到这本书，讲到人在彰显自己身份时喜欢特立独行，自恋一把，但人又是具备社会性的，喜欢被人喜欢，所以又有从众的一面，这也符合人由于原始本能不爱思考的逻辑，这样可以节能。社交货币可以彰显个人价值与他人建立联系；诱因这正是许多广告存在的理由；情绪可以勾起人们的评价，进入大家的视野；公共性符合人们想要从众的心理；实用价值应体现产品对生活的价值；故事可以帮助产品更好的传播。

本书一次性系统概况，能够引发 “疯传” 的六个基本要素。这六个要素分别是社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。
接下来作者分别对六个要素都进行了阐述。
      首先看，社交货币其实就是分享信息、共享观点、口碑传播保持良好印象。要通过三种方式来完成社交货币的铸造：1、挖掘标志性的内心世界；2、撬动游戏杠杆；3、使人们有自然天成、身临其境的归属感。
      诱因能够导致产品和思想被疯狂的传播，产品和思想的栖息空间就是诱因，他能让人们时常想起我们的产品和思想。一个诱因激活的频率，就是能购频繁地在人们日常生活中出现，诱因同时也是口碑传播和流行的基础。
      作者在文章中说情绪共鸣是人们关注并且传播的理由。人们产生兴趣和实用性，人们才会共享信息。胜过任何情绪是人们有敬畏之情，而敬畏之情可以增加人们的共享行为，共享性情绪也能帮助人们加强彼此间的联络。任何形式的人类情绪，比如悲伤、高兴、都可以激发人们的共享行为。
      文章在说公共性的时候，说人们经常会模仿身边的一些行为。人们喜欢和朋友穿着款式相同的衣服，点着其他用餐者常点的主菜，用着其他人经常在餐桌上使用的纸巾或者毛巾。人们可能会跟随同伴投相同的票；当朋友停止吸烟后，自己也立刻停止吸烟；在朋友变胖时，自己也变得更加富态。
       人们喜欢传播实用的信息，别人能用上的信息，只要人们关心，就会共享。不过反过来因果也是成立的，共享也是因为关心。只要让事物具备某种实用价值，就足以带来传播效应。
   文章的最后，谈了讲故事的作用，故事以闲聊为幌子的信息传播。就像血管中的血液一样，能够有效地承载信息，并将它们顺利地传递给下一个个体。故事能够帮助我们理解这个世界文化意识的重要资源。

这本书的阅读效率还挺高，其实也不算难懂，大部分都有共鸣，也有生活，但有几章与我的生活很难结合起来，主要是还是我经历的太少吧。6 天共计 7 个小时，但是中间的三天在嘈杂的环境中阅读，一定程度上也阻碍了我的理解。首先作者给我们设问为什么产品思想行为能够流行，一是渐进式改变，二是价格低廉。我的理解是满足了人们的需求，是人们的共同选择。感染力有 6 个原则，作者分别从 6 个角度分析产品如何疯传以及疯传的本质。社交货币。这个产品行为故事能代表一个人的身份，而且这个身份要么是稀缺，要么是得到认可，但我也认为本质上都一样，对这个概念还是比较容易理解的。当几个人在一块聊共同的兴趣话题就是社交货币，产品的价格是社交货币的一种方式，可以代表她尊贵的身份，但本质上就是稀缺的代表，越稀缺价格越贵。因此纯手工，“妈妈造” 也是社交货币，而归属感认同感同样也属于社交货币。诱因。我的理解就是关联性，五感体验常常是最大的诱因，看到、听到、触摸到、闻到、想到，都在不同的场景中激发人们的欲望，要么是体验过的，要么是梦寐以求的。在产品或者服务中如何利用诱因，比如瑜伽的诱因就是美女、好身材。但诱因的线索要少一些，不然会连想到很多产品美女关联的不仅是瑜伽，还有帅哥美食护肤品，那么美女在做一个瑜伽的体式时人们则会很容易联想到是瑜伽，因此又因还要考虑的是背景因素，天时地利人和。情绪。情绪不仅影响人们使用产品的感受，也会影响它的传播。当然让用户满意并不一定引起很多人的关注，但不满却常常会传播的更广更快。因此现在还流行着 “黑红”，人或者产品越差大众越关注越想体验。情绪所引发的情境，能让他们传播相关的产品和信息。公共性。本是私人的东西，变成公共性的，比如衣服鞋子包包就是最常见的，基本上穿上是给别人看的。特别是一些意见领袖更能引起关注，因此他们用的聊的更具有公共性的行为。剩余价值、自我宣传，私人事务公开化，都是公共性的好方法，利用剩余的意思就是使人们对我们的产品不再狂热后还能留下明显的遗迹，而且使用场景很高，能让别人很明显的看到。第五，实用价值。其实就是锚定效应，对比出的幸福，人们不是真正的爱占便宜，而是享受爱占便宜的感觉，可以使用 100 规则。第六，故事。人们天生喜欢讲也喜欢听，其实这也是社交货币，故事不仅是社交货币，而且是上述 5 个的共同特征。讲好品牌故事需要故事与产品结合起来让别人产生共鸣，并且想接着转述。如今走心的品牌故事特别流行，而瑜伽讲品牌故事其实特别励志特别简单，突然有一个拍瑜伽故事的微电影。这 6 个原则并不是独立运用的，一个好产品都会用到，但看完这本书好像没有启发太多的思考。