做任何事情，要始终服务于最终目的。产品是购买理由；价格是三个利益分配：分配给顾客，分配给上下游产业链和员工，分配给竞争对手；渠道是组织共同体；推广是整个品牌传播。目标和目的，是两个层次，达到目标，是为了实现目的。目的才是关键，目标只是手段，达到目的，不一定需要经过你设定的那个目标。产品的本质就是购买理由，开发产品就是创意购买理由。把购买理由写下来，交给技术人员去实现产品。华与华的非竞争论：一是盯住顾客，比盯住对手重要；二是企业社会责任导向，盯住社会比盯住市场更本质。时间在哪里，结果就在哪里，我们要对每一天的时间都提前做好规划，去经营好自己的时间。

以前就了解过华与华公司的案例，但这次是第一次阅读它的书籍，或许是两年一直在从事营销方面的工作，对于书里的很多华与华的方法论都很认同。因为许多看似精彩的营销都是公司高管自己的 “单人秀”，或许他们没有实地去考察过真实的购买发生场景，所以做出来的很多东西都是自吹自擂的内容。从事了相关工作后，再走在街上，发现真正做好营销的店铺却是少之又少，最大的问题就是无法用一句话解释清楚自己到底是做什么业务的，不知道你卖什么，更谈不上我要买什么了。仔细一想，这是件十分恐惧的事情，因为自己也未必懂得多少营销的理论和实战，也是补充了许多知识后做的研究才算是有个看问题的视角。这本书比起小马宋的书更具有系统性的方法论，说白了就是可以拿来即用，但用绝不是盲目去用，否则就容易做成四不像的品牌了。

这本书主要讲了如何利用超级符号和创意来打造强大的品牌营销策略。通过运用符号的力量来降低企业的营销成本和消费者的选择成本，超级符号指那些称最明确、信息最浓缩、对人的行为影响力最强的符号，比如脑白金的广告词 “今年过节不送礼，送礼只送脑白金”。华与华方法深入到企业营销的各个层面，涵盖了各个行业。以小葵花课堂开课啦为例，这个简单的符号让人们立刻能联想到小葵花儿童药品，从而建立起品牌认知。这种方法可以帮助企业找到自己的超级符号，并通过创意营销策略将其深入人心，降低营销成本，提高品牌知名度。这本书的核心观点是找到超级符号并通过创意营销策略将其深入人心，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。实用的商业策略，可以帮助我们在未来的工作中更好地打造品牌营销策略。

品牌本质是一个社会信任与监督的简化机制。一个强大的品牌（如华为、海尔），就像一份公开的品质保证书和责任状，它让消费者购买时放心（降低选择成本），出问题时能精准追责（降低社会监督成本）。企业维护品牌，本质是主动维护这份信任契约。企业存在的第一性原理，不是赚钱，而是高效地解决一个社会问题。滴滴解决出行难，支付宝解决支付信任，它们之所以成功，是因为先创造了无可替代的社会价值。企业的业务和战略，就是针对该问题设计的最优解决方案。利润是社会给予高效解决问题者的奖励。1. 超级符号是效率最高的符码，能直接驱动消费者买我产品，传我美名，并高效积累品牌资产。超级符号，让品牌一看就懂、一听就信，看了就想买，买了还想告诉别人。超级符号就像是交通红绿灯。红灯停、绿灯行，这个规则全世界人人都懂，不需要思考，身体会自动反应。品牌把自己的产品和这些人类天生就懂、就喜欢的符号（比如红绿灯的绝对权威、童年儿歌的亲切感）绑在一起，就能瞬间让人明白、记住，并听从指令。2. 品牌是降低社会成本的社会机制，降低企业营销成本、消费者选择成本、社会监督成本。做品牌，就是为了让所有人都省事，企业省钱、顾客好选、社会好管。品牌就像一个公认的信用标签或品质认证。想去修手机，街边不知名的小店和挂着华为官方授权的店，更可能选后者，因为华为官方这个品牌做了筛选，省得去研究技术、担心被坑。整个市场的交易效率也因此变高了。3. 一切传播都是为了降低营销成本，超级符号、超级话语、超级词语的本质是让信息一目了然、一见如故、不胫而走。最好的广告，就是让人一听就明白、一看就记住、一张嘴就能传开。广告语就像是一首流行歌曲的副歌（高潮部分）或者一个经典的顺口溜、儿歌。比如我爱你，爱着你，就像老鼠爱大米，旋律简单、歌词上口，听一两遍就能跟着哼，不知不觉就传遍了大街小巷。广告语的最高境界就是让它变成消费者的口头禅。4. 企业的本质是为社会解决问题，企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题而为社会制定的战略。一个公司能活下去，根本原因是它帮社会解决了一个真问题。企业就像是社会的维修工或服务员。社会这个大机器在运转时，这里卡住了（出行不便），那里缺了块（支付不便）。成功的企业，就是那个敏锐地发现卡点或缺口，并提供了最好用工具的人。它不是因为自己想活着而活着，而是因为它提供的维修服务或填补物被社会持续需要，所以才获得了生存的资格和报酬。总之，品牌与商业的成功，在于找到并运用那些能实现四两拨千斤的杠杆，用极致的效率，将社会需求转化为商业价值。

包装是一个仪式，是把我的一颗心包给你的仪式，就像我办一个婚礼，摆满了鲜花，你能批评我过度包装、浪费、不环保吗？竞争的本质在于盯住顾客，而不在于盯住对手。泡妞的关键在于妞。竞争，不是我要跟你争，而是我要让你没法跟我争。没错这些可能颠覆你认知的话语正是出自这本书 本书由华衫华楠老师写作 是一本讲述战略营销创意方法的书 通过一个又一个的案例和华老师独创的 “华与华方法” 仅仅需要三百页就可以让你感觉滔滔不绝 回忆无穷 如果你对这方面感兴趣的话我很推荐你来读一读这本书

华与华，兄弟两创立的公司，超级符号。古老的是久经考验的

这本书从华与华角度解读了战略，营销和品牌，不代表都是对的，况且这个无论是社会还是商业，还是个人，都应该用对错来评判！达成目标和结果的路径有很多角度。只要不突破底线并且有结果，方法都是对的。对于这次的访谈和书，有一定的启发！情绪，简单，成本…… 很感谢！跟着樊登读书很多年，最大的原因是樊老师的真诚和帆书给到的尊重！每个商业都有他成功的底层逻辑，坚持下去！总之，书是好东西！多读书！多解码，多转化，多应用！一定有有更好的改变和结果！

思屈，《东方智慧与符号消费：DIMT 模式中的日本茶饮料广告》，浙江大学出版社，2003 年 27. 郭象、曹础基、黄兰发、成玄英，《庄子集注》，中华书局，2011 年 28. 《战略管理讲义》，中欧国际工商学院：陈威如教授 29. 《管理经济学讲义》，中欧国际工商学院：朱天教授 30. 《财务会计讲义》，中欧国际工商学院：丁远教授 31. 《战略管理会计讲义》，中欧国际工商学院：苏锡嘉教授 32. 《参考消息》

久闻大名不如一见断断续续看华杉的书很多本了，资治通鉴看到了第十册，看看今年能不能看完，回到这本 “专业” 书籍，超级符号其实我理解不管是一个企业，一个产品还是一个个人，都应该是着力打造。一个产品的超级符号可以使传播成本的降低，效率的提升，也提到最高效的应该是坚持一个符号的持续传播，但下我们看到的是，一段时间一个品牌传播不顺畅的时候就另起炉灶，导致一切从零开始。开始的方案很重要，坚持去做一个事情也很重要。我们个人其实也是这么个道理，每个职场人要打造我们的 “超级符号”，这就是打造我们个人的标签，体现我们能力的标签，可以通过交流，可以通过我们的产品（我们做成的事）来体现，现在每一个职场的人何尝不需要营销，但最关键的还是我们自身核心能力的打造，建立我们自己的超级符号。是为记。

中国本土最贵的营销咨询公司，首次公开讲述 “华与华” 战略营销创意方法。华与华方法是把企业战略、产品开发、营销创意和品牌管理融为一体的新方法，这个方法构成了华与华营销公司的的核心方法论。

我偏爱使用华与华方法的荒谬，胜过不用华与华方法的荒谬。10 年前，华杉老师出了一本神书。一经问世，瞬间刷爆广告业，口碑逆天。戳中了无数创意人的心声，它就是《超级符号就是超级创意》。很多大家熟悉得不能再熟悉的品牌，在这本书的超级符号理论指引之下发生了翻天覆地的变化。晒足 180 天，厨邦酱油美味鲜 —— 厨邦成为中国领风气之先的调味品企业，其包装和广告风格被无数人亦步亦趋地模仿抄袭；你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜 —— 雪王醒脑神曲血洗 B 站、抖音和微博，赢得全网好评，2 元的冰淇淋火到了东南亚。此外，葵花制药、三精制药、西贝莜面村、海底捞、天猫养车、蜜雪冰城、足力健、晨光文具、田七牙膏、厨邦酱油、奇虎 360、汉庭酒店…… 这些品牌背后的全案咨询都是华与华！《人民日报》在 2016 年 8 月 20 日开过一个书单，为每个行业推荐了一本必读书。而整个中国市场营销领域，就选了这本《超级符号就是超级创意》，并且评价本书为 “超越了广告营销的一部商业时代的哲学之书”。不仅如此，这本书还冲出亚洲，走向世界。英文版畅销美国、英国、新加坡等国家。一般提到品牌、营销、传播的知识，我们很多时候想到的理论，都是从西方来的。而 “超级符号理论” 是我们中国第一个输出到欧美的品牌营销思想，绝对是中国营销行业的标杆！罗胖在跨年演讲上，特意搬出了两兄弟，他说：“华杉和华楠两位老师发明的说法 “回到母体，强化母体”，简单说就是，“所谓的创新，就是把古老的事情用全新的手段再做一遍。” 刘润老师读完后大呼过瘾：“读完之后，我醍醐灌顶。他们兄弟俩简直就是‘营销黑客’，他们‘黑’进了我们每个人的大脑，找到底层操作系统的‘漏洞’，植入一段代码，附上特征码，最终影响了我们的购买行为。” 小马宋坦言是超级符号帮他领进了门：“当今的广告人，我最尊敬的人是华与华广告的华杉老师。华板写过一本书，叫《超级符号就是超级创意》，我看了以后豁然开朗，原来我以前在很多广告公司的经历和对广告的理解都是错误的。” 如果你想拥有放上货架就大卖的超级创意，想了解中国本土最顶尖、最本质的营销创意方法，想学习华与华 21 年来年年出爆品的传奇营销方法，绝对不能错过《超级符号就是超级创意》！

值得反复阅读，仔细体会书中的文字。放到自己身上，切己体察，事上琢磨，下日日不断之功。

《超级符号就是超级创意》、《超级符号案例集》、《超级符号案例集 2》、《超级符号案例集 3》，这四本书一起连续刷完的。我认为学营销，不能只学 “术”，更要学 “道”。有道无术，术尚可求也；有术无道，止于术。1. 营销的营，首先是经营的营。2. 一件事就是所有事情。营销并不能解决经营的问题，但是经营可以解决营销的问题。营销是协助经营达成目标的。3. 不要试图解决所有问题，要与问题共存，学会带着问题前进。4. 最高的效率是不返工，最快的进步是不退步，所以只管扎扎实实地去做，不要 “将迎意必”，不要 “期必”—— 就是一心盼望着成果一定会怎样，而是只问耕耘，不问收获，勿忘勿助。5. 《孙子兵法》说 “兵法不是战法，是不战之法；不是战胜之法，是不败之法。” 所以，企业经营追求的不是大获全胜，而是立于不败之地，目标是永续，是永远，基业长青才是王道。6. 一切都是时间的成果，我们要经营自己的人生总时间。7. 没有什么是理所应当，一切都是难得可贵。8. 没有什么是一劳永逸，一切都需要不断获取。9. 知行合一，事上琢磨。

这次再读，对最前面的符号部分和后面的调研部分又有更深入的认识了。

一、主题：品牌战略是企业战略的核心，统领一切战略；超级符号则是品牌战略的核心二、解决方案 ++1、超级符号 ++（1）将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业；（2）符号三大功能：指称识别功能、信息压缩功能、行动指令功能（超级话语）。++2、超级话语 ++（1）超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象；（2）超级话语，只用陈述句和行动句；（3）广告语不是你说一句话给人听，而是你设计一句话让他能说给别人听。++3、用词语创造流行看法 ++（1）思考问题用中立词汇，以免思维受干扰。反过来，营销一个观点，找到那些立场鲜明、逻辑强大的词；（2）人类很难驾驭话语，话语却能驾驭人类。词语对思维的控制，超过了思维对它的驾驭；（3）命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资；（4）产品即命名：先有词语，后有产品；（5）如果你能把价值做进名字里，就不要把它放在口号上。++4、一切创意都是为了降低营销传播成本 ++（1）品牌的本质是降低企业的营销成本、经营成本、消费者的选择 / 使用成本、社会的监督成本；（2）要用产品开发思维设计包装。包装设计，就是产品再开发；（3）让产品自己会说话；++5、产品的本质是购买理由 ++（1）研是科学研究，是个技术问题；发是产品开发，是营销问题。（2）先有词语，后有产品。先有营销，后有产品。（3）设计产品，就是设计消费者的选择逻辑 ++8、产品的本质是购买理由 ++（1）研是科学研究，是个技术问题；发是产品开发，是营销问题。（2）先有词语，后有产品。先有营销，后有产品。（3）设计产品，就是设计消费者的选择逻辑 ++8、产品的本质是购买理由 ++（1）研是科学研究，是个技术问题；发是产品开发，是营销问题。（2）先有词语，后有产品。先有营销，后有产品。（3）设计产品，就是设计消费者的选择逻辑 ++6、消费者的四个角色 ++（1）进入 “消费语境” 是一切营销创意思考的原点 - 第一个角色：受众（特征是茫然、遗忘）- 第二个角色：购买者（搜寻信息）- 第三个角色：体验者（不同商品的包装，有不同的体验要求）- 第四个角色：传播者（传播的关键在于传）（2）理论的任务是解释一切，方法的任务是解决。（3）定价定生死，价格设计是营销的顶层设计，是个战略问题。（4）价格决定了营销模式，决定了营销投资和利益的分配。（5）营销两件事：让消费者向我们买；让销售者替我们卖。（6）渠道策略，就是解决销售者愿意积极地替我们卖的问题，解决如何最大限度地整合利用销售者的资源问题。（7）立足于常识，用常识看问题，用常识解决问题。认识本质，依靠常识，找到原力，才是战略营销创意的正道。++7、企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体 ++（1）重新定义企业战略：是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略；（2）企业社会责任 = 经营使命，为社会解决什么问题。战略是问题的解决方案；（3）公关是企业的社会服务产品；（4）企业社会责任的三个层次：拳头产品、权威专家（首席知识官）、梦想化身；（5）企业经营的最高境界是永续经营，百年的本质是生存，是传承，（6）发展是发展出能力，不断发展出未来的生存能力；（7）在战略上追求一战而定，走对一步就胜出几条街，积累几年就活在他人想象之外，才是真正的战略家；（8）华与华战略路线图 - 定义我们的棋盘 —— 企业社会责任和使命，要解决什么问题（？）- 设计我们的业务组合和产品结构，这是该社会问题的解决方案。- 决定进入和开展哪一块业务的先后次序。（9）好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高；（10）竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手；（11）人性的弱点，就是总盯着谁抢了他的饭碗，不盯着谁给了他饭碗。人们总是忽视爱他的人，而跟恨自己的人斗得火热。++8、所有的事都是一件事 ++（1）以话语权为出发点，构建企业战略版图。企业的一切最终要营销出去、传播出去。营销传播是后工序，后工序决定前工序，要以终为始来规划整个系统。（2）战略、定位、创意是一件事，所谓 “大方向定了”，其实什么都不是；（3）无论你是什么战略、什么定位，最终都要落实为具体的创意，才能成立，才有具体价值。++9、企业家 ++（1）只有创新，才有利润。没有创新，竞争的结果就让你没有利润；（2）企业家不是一个身份，而是一种创新的状态。只有当他在创新的时候，他才是企业家。（3）衰退的结果是什么呢？衰退的结果，是下一轮创新，下一轮繁荣。（4）因为市场自己是不会变化的，消费者的需求是不会自己变化的。市场变化，是企业家创造的。消费需求的变化，也是企业家创造的。（5）当你发现市场变化的时候，那是别人已经创新了。++10、调研方法论：一切调研在现场 ++（1）调研是找参考，找启发，不是找依据；（2）坚持走正确道路，比找到正确道路要难得多！（3）不要问需要消费者思考和总结的问题，关键就在于，你只需要他回忆场景，（4）创意就在现场：观察消费的整个过程；找到消费决策的具体点（5）调研的四大陷阱：提问的形式（基于观察）；定量调查掩盖了观念形成的过程；问卷设计错误；决策和创意的责任在企业，不在消费者，不要问计于消费者；（6）调研即策划：是先有假设预判，再有调研，调研是为了证实或打消假设；（7）调研是在任何时刻都不能停止的工作；最大的调研，就是生活的积累。三、启示 1、亮点：- 超级符号 / 话语 / 词语是品牌传播的核心，是营销战略的灵魂；- 品牌本质是降低企业的经营 / 营销成本、消费者选择 / 使用成本；- 产品的本质是购买理由：- 所有的事都是一件事；- 一切调研在现场；2、疑问点：- 企业战略 = 为社会解决某一类问题，问题和潜在需求如何界定；- 竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手；不盯着对手在现实中是不可能的，同时也要看行业和发展阶段；- 企业家是一种创新的状态，如何界定创新，不仅仅只有业务创新，也应包括管理创新；

这是在得到平台读完的第 512 本书。这本书给我印象最深的就是重复，不断的重复可以占领人的心智空间。同时还有文化母体的概率，寻找文化母体然后品牌寄生最后成为文化母体。这是一个借力借势的思维。还有传播三个原则，刺激反射原则，播传原则，信号能量原理

【两个一切】一切传播都是符号的编码和解码。一切人类行为都是刺激反射行为。这是超级符号的 “两个一切”。任何理论，必须基于一个全称命题，也就是说，理论不允许有任何例外，一旦举出一个反例，理论就必须破产。1. 超级符号理论，基于两个全称命题，一是一切传播都是符号的编码和解码。所有的品牌命名、设计、包装设计、门店设计、一切文案和广告形态，都是符号编码。超级符号，就是寻求最高效率的符号编码和解码之道。2. 第二个全称命题，一切人类行为都是刺激反射行为，后面再加一句话：刺激信号能量越强，则行为反射越大，这是巴普洛夫的生理心理学理论，收到刺激信号，做出行为反射。所以，超级符号也是超级信号，谋求受众的行为反射，两个行为：买我产品，传我美名。华与华所说的提高符号编码和解码的效率，就是提高销售和播传的效率。理解传播的符号本质，和符号的信号本质，就能理解营销传播是心理学的行为主义。所以，超级符号理论，归类为行为主义符号学。

超级符号就是超级创意，虽然字里行间觉得华衫在推广自己的公司，但还是一本反复值得我们学习的书籍，很多知识点展开来看，又包含了很多内容。

非常不错，强烈推荐

不实用