以前就了解过华与华公司的案例，但这次是第一次阅读它的书籍，或许是两年一直在从事营销方面的工作，对于书里的很多华与华的方法论都很认同。因为许多看似精彩的营销都是公司高管自己的 “单人秀”，或许他们没有实地去考察过真实的购买发生场景，所以做出来的很多东西都是自吹自擂的内容。从事了相关工作后，再走在街上，发现真正做好营销的店铺却是少之又少，最大的问题就是无法用一句话解释清楚自己到底是做什么业务的，不知道你卖什么，更谈不上我要买什么了。仔细一想，这是件十分恐惧的事情，因为自己也未必懂得多少营销的理论和实战，也是补充了许多知识后做的研究才算是有个看问题的视角。这本书比起小马宋的书更具有系统性的方法论，说白了就是可以拿来即用，但用绝不是盲目去用，否则就容易做成四不像的品牌了。

这本书主要讲了如何利用超级符号和创意来打造强大的品牌营销策略。通过运用符号的力量来降低企业的营销成本和消费者的选择成本，超级符号指那些称最明确、信息最浓缩、对人的行为影响力最强的符号，比如脑白金的广告词 “今年过节不送礼，送礼只送脑白金”。华与华方法深入到企业营销的各个层面，涵盖了各个行业。以小葵花课堂开课啦为例，这个简单的符号让人们立刻能联想到小葵花儿童药品，从而建立起品牌认知。这种方法可以帮助企业找到自己的超级符号，并通过创意营销策略将其深入人心，降低营销成本，提高品牌知名度。这本书的核心观点是找到超级符号并通过创意营销策略将其深入人心，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。实用的商业策略，可以帮助我们在未来的工作中更好地打造品牌营销策略。

包装是一个仪式，是把我的一颗心包给你的仪式，就像我办一个婚礼，摆满了鲜花，你能批评我过度包装、浪费、不环保吗？竞争的本质在于盯住顾客，而不在于盯住对手。泡妞的关键在于妞。竞争，不是我要跟你争，而是我要让你没法跟我争。没错这些可能颠覆你认知的话语正是出自这本书 本书由华衫华楠老师写作 是一本讲述战略营销创意方法的书 通过一个又一个的案例和华老师独创的 “华与华方法” 仅仅需要三百页就可以让你感觉滔滔不绝 回忆无穷 如果你对这方面感兴趣的话我很推荐你来读一读这本书

华与华，兄弟两创立的公司，超级符号。古老的是久经考验的

思屈，《东方智慧与符号消费：DIMT 模式中的日本茶饮料广告》，浙江大学出版社，2003 年 27. 郭象、曹础基、黄兰发、成玄英，《庄子集注》，中华书局，2011 年 28. 《战略管理讲义》，中欧国际工商学院：陈威如教授 29. 《管理经济学讲义》，中欧国际工商学院：朱天教授 30. 《财务会计讲义》，中欧国际工商学院：丁远教授 31. 《战略管理会计讲义》，中欧国际工商学院：苏锡嘉教授 32. 《参考消息》

久闻大名不如一见断断续续看华杉的书很多本了，资治通鉴看到了第十册，看看今年能不能看完，回到这本 “专业” 书籍，超级符号其实我理解不管是一个企业，一个产品还是一个个人，都应该是着力打造。一个产品的超级符号可以使传播成本的降低，效率的提升，也提到最高效的应该是坚持一个符号的持续传播，但下我们看到的是，一段时间一个品牌传播不顺畅的时候就另起炉灶，导致一切从零开始。开始的方案很重要，坚持去做一个事情也很重要。我们个人其实也是这么个道理，每个职场人要打造我们的 “超级符号”，这就是打造我们个人的标签，体现我们能力的标签，可以通过交流，可以通过我们的产品（我们做成的事）来体现，现在每一个职场的人何尝不需要营销，但最关键的还是我们自身核心能力的打造，建立我们自己的超级符号。是为记。

中国本土最贵的营销咨询公司，首次公开讲述 “华与华” 战略营销创意方法。华与华方法是把企业战略、产品开发、营销创意和品牌管理融为一体的新方法，这个方法构成了华与华营销公司的的核心方法论。

我偏爱使用华与华方法的荒谬，胜过不用华与华方法的荒谬。10 年前，华杉老师出了一本神书。一经问世，瞬间刷爆广告业，口碑逆天。戳中了无数创意人的心声，它就是《超级符号就是超级创意》。很多大家熟悉得不能再熟悉的品牌，在这本书的超级符号理论指引之下发生了翻天覆地的变化。晒足 180 天，厨邦酱油美味鲜 —— 厨邦成为中国领风气之先的调味品企业，其包装和广告风格被无数人亦步亦趋地模仿抄袭；你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜 —— 雪王醒脑神曲血洗 B 站、抖音和微博，赢得全网好评，2 元的冰淇淋火到了东南亚。此外，葵花制药、三精制药、西贝莜面村、海底捞、天猫养车、蜜雪冰城、足力健、晨光文具、田七牙膏、厨邦酱油、奇虎 360、汉庭酒店…… 这些品牌背后的全案咨询都是华与华！《人民日报》在 2016 年 8 月 20 日开过一个书单，为每个行业推荐了一本必读书。而整个中国市场营销领域，就选了这本《超级符号就是超级创意》，并且评价本书为 “超越了广告营销的一部商业时代的哲学之书”。不仅如此，这本书还冲出亚洲，走向世界。英文版畅销美国、英国、新加坡等国家。一般提到品牌、营销、传播的知识，我们很多时候想到的理论，都是从西方来的。而 “超级符号理论” 是我们中国第一个输出到欧美的品牌营销思想，绝对是中国营销行业的标杆！罗胖在跨年演讲上，特意搬出了两兄弟，他说：“华杉和华楠两位老师发明的说法 “回到母体，强化母体”，简单说就是，“所谓的创新，就是把古老的事情用全新的手段再做一遍。” 刘润老师读完后大呼过瘾：“读完之后，我醍醐灌顶。他们兄弟俩简直就是‘营销黑客’，他们‘黑’进了我们每个人的大脑，找到底层操作系统的‘漏洞’，植入一段代码，附上特征码，最终影响了我们的购买行为。” 小马宋坦言是超级符号帮他领进了门：“当今的广告人，我最尊敬的人是华与华广告的华杉老师。华板写过一本书，叫《超级符号就是超级创意》，我看了以后豁然开朗，原来我以前在很多广告公司的经历和对广告的理解都是错误的。” 如果你想拥有放上货架就大卖的超级创意，想了解中国本土最顶尖、最本质的营销创意方法，想学习华与华 21 年来年年出爆品的传奇营销方法，绝对不能错过《超级符号就是超级创意》！

值得反复阅读，仔细体会书中的文字。放到自己身上，切己体察，事上琢磨，下日日不断之功。

《超级符号就是超级创意》、《超级符号案例集》、《超级符号案例集 2》、《超级符号案例集 3》，这四本书一起连续刷完的。我认为学营销，不能只学 “术”，更要学 “道”。有道无术，术尚可求也；有术无道，止于术。1. 营销的营，首先是经营的营。2. 一件事就是所有事情。营销并不能解决经营的问题，但是经营可以解决营销的问题。营销是协助经营达成目标的。3. 不要试图解决所有问题，要与问题共存，学会带着问题前进。4. 最高的效率是不返工，最快的进步是不退步，所以只管扎扎实实地去做，不要 “将迎意必”，不要 “期必”—— 就是一心盼望着成果一定会怎样，而是只问耕耘，不问收获，勿忘勿助。5. 《孙子兵法》说 “兵法不是战法，是不战之法；不是战胜之法，是不败之法。” 所以，企业经营追求的不是大获全胜，而是立于不败之地，目标是永续，是永远，基业长青才是王道。6. 一切都是时间的成果，我们要经营自己的人生总时间。7. 没有什么是理所应当，一切都是难得可贵。8. 没有什么是一劳永逸，一切都需要不断获取。9. 知行合一，事上琢磨。

这次再读，对最前面的符号部分和后面的调研部分又有更深入的认识了。

当面对大甲方的时候，什么方法论都变成了屁话 “如果品牌在出事之后，积极接受监督和惩罚，甚至主动加大惩罚自己的力度，超过消费者期望的力度，则品牌将升值。”

正本清源，追溯源头。超级符号到底超级在什么地方，其根源是文化母体，是人类的潜意识。日月星辰、四季轮回，在循环中沉淀出来的习俗、仪式、符号，加以利用就能大幅降低传播成本，就可以一见如故、一目了然。消费者所处的四种状态对应着不同的角色，购买前（受众）是茫然和健忘，刺激受众的本能反应于其有关；购买中（购买者）对比与选择，给出购买理由和证据陈列；使用中（体验者）超出期待；使用后（传播者）设计口碑，让使用者乐于谈论。新概念太多了，天天都有新名词。就像华老板说的，我们每个人都是迷途的羔羊，总希望得到一根创造奇迹的救命稻草，然而世界上没有容易的事情，少流一滴汗水，就少一分收获。无论是什么新、奇、特，请擦亮眼睛，追溯到源头、回到原点、看到本质。1. 超级符号方法，就是使用信息传达效率最高、信号能量最强的符号来进行编码；2. 一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是；3. 商品作为符号来定义其消费者，商品本身也由符号完成定义，即：符号定义商品，商品符号定义人；4. 符号的三个功能：a. 符号的首要功能，能指和所指，指称功能；b. 符号的第二个功能，浓缩信息功能；c. 符号的第三个功能，是传达指令、命令；5. 重复，是宣传的最大智慧，要做到很不容易，因为人们耐不住再上去创造一番的冲动，搞点新花样出来，这就是大家通常所说的升级；6. 超级符号，是运用人的潜意识，运用人类的集体潜意识，是最强大的文化原力；7. 符号刺激，一定要得到价值记忆和行动反射，没有价值，没有行动，盲目的刺激，就是干扰；8. 视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉都可以构建品牌的符号系统，根据你的产品的特点，来选你最突出的地方。至少，视觉和听觉都不要落下；9. 品牌超级话语的创作要求，华与华方法用十二字方针来描述：一目了然，一见如故，不胫而走；10. 口语第一，语言的首要属性是语音，超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象；11. 超级话语要陈述句和行动句，要直接陈述事实和要求行动，不要空洞无物，或推敲矫情；12. 命名的本质，一在低成本，二在召唤性、指令性，命名就是投资，是指一旦确定了名字，就是一个长期的投资；13. 学会从成本的角度来看一切企业经营的问题，一切问题都可归结到成本的降低；14. 品牌的成本机制：a. 降低企业的营销成本，指名购买我们的商品，没有品牌营销成本就很高；b. 降低消费者的选择成本，买品牌货更有保障；c. 降低社会的监督成本；15. 卖任何东西，你首先要考虑如何进入消费者的选择序列。谁能降低消费者的选择成本，谁就能降低自己的营销成本；16. 购买行为是一个选择行为。营销策略就是如何去设计这个选择题，设计选择的标准，甚至选择的范围；17. 标志设计方法：尽量做 “标字”，不要做标志。一目了然见名字，以字体为中心进行设计，创意的目的是为了解决问题，不是为了得到一个 “创意”；18. 包装设计是最大的营销策划，没有广告，也没有任何人听说过，但只要我的包装摆上货架，它就能自己说话，和消费者快速沟通，把自己卖出去；19. 广告口号里尽量要包含品牌名，否则就是提高了品牌营销传播的成本，因为广告口号不是我要说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听；20. 华与华方法 15 秒广告的创作标准 a. 让人记住品牌叫什么名字；b. 让人记住商品长什么样子；c. 给人购买理由和冲动；d. 建立品牌符号和企业战略优势；21.“某某问题，就用某某解决！” 这样的句式永远有效；22. 今天的一切都是过去做对了事带来的，如果今天没有对未来做对事，明天就会失去生存能力；23. 竞争是一种幻觉，同行是一种假设。所以盯住顾客，而不是盯住对手，当你全神贯注地关注顾客，你根本没兴趣知道别人在做什么；24. 人性的弱点，就是总盯着谁抢了他的饭碗，不盯着谁给了他饭碗。人们总是忽视爱他的人，而跟恨自己的人斗得火热；25. 产品的本质就是购买理由，开发产品就是创造购买理由。把购买理由写下来，交给技术人员去实现产品；26. 四个阶段，对应的四种角色，这些角色的集合，才是完整的消费者定义 a. 购买前，受众，特征是茫然和健忘；b. 购买中，购买者，置身于购买环境中的信息搜寻，如何选择；c. 使用中，体验者，使用体验决定了品牌的最终命运；d. 使用后，传播者，值得回忆，乐于谈论；27. 价格决定了营销模式，决定了营销投资和利益的分配，价格问题太微妙了，妙不可言。对于顾客来说，也绝不只是客户成本问题，价格并不是消费者为获得商品价值付出的成本，价格常常就是价值本身；28. 每个人都是迷途的羔羊，总希望得到一根创造奇迹的救命稻草，而真相是，这世上没有容易的事，少流一滴汗水，或遗漏了某一个方面的工作，你就没有收获；29. 如果调研报告就能保障我们的决策质量，那经营就真的是科学而不是艺术了，然而经营并非是经典物理学、化学等有公式可套用；30. 如果你自己不到现场，不养成有事没事总爱泡在现场的习惯，你就不是一个合格的商人；31. 你占有的历史资料越多，你的创意就越多，各品牌都做了什么，有什么此消彼长的变化，把各品牌的举措和市场竞争态势的变化对应起来研究；32. 正确道路一定有人走过，坚持走正确道路，比找到正确道路要难得多；33. 我们干活都太糙了，只要愿意细致地去做，愿意慢一点积累，就能建立压倒性的优势；

1、超级符号理论，回答创意怎样生产。2、品牌 / 企业三角理论，回答企业存在的社会基础、品牌的大框架（产品机构、话语体系、符号系统）。3、新 4P 理论，回复产品、渠道、推广都是一件事。额外的收获，是论述在执行层面上的一些方法论，如传统文化中找母体，怎样做用户调研？

《超级符号原理》书中有这样一段话：「什么叫购买？所谓购买，本质上就是：让对方按照我们的要求去做一件事情。」从这个角度出发，华与华方法是让人行动的方法。这种方法，既可以用在商业领域，也可以用在政治领域。当然，也可以用在日常生活。购买行动是一个比较严肃的事情，需要付出一定的成本。其他行动，付出的成本不太明明显，难度应该是有所下降的。那么，如何触发顾客的购买行动呢？首先，购买行动不应是主动的，也不应是独立的，应该是无声无息、情不自禁、毫无察觉的。也就是说，购买行动要融入到以往的其他行动中，而且最好是周期性的行动中。而这些周期性的活动，就是华与华所说的「文化母体」。因此，触发购买行动，要寻找母体，找到购买行动能够寄生的母体行动，让购买行动成为母体行动的组成部分。为了让顾客加入到母体行动，你需要提示顾客。这些「提示」就是购买理由，就像对暗号一样，顾客看到了你的提示，心中立即升腾起行动的意愿。而为了确保用户快速看到、听到，并迅速理解你的暗号和提示，你需要采用「超级符号」和「超级话语」。什么是超级符号呢？华与华的定义，就是人人都熟悉，并且人人都会按照它的指示行动的符号。什么是超级话语呢？就是一句话说动消费者的话语，特点是一目了然，一见如故，不胫而走。这两个定义都是从效果的角度出发，换句话说，你无法通过定义本身找到创造超级符号、超级话语的方法。实际上，也没有一定会成功的方法。理论只能让人不犯错，并不能保证人一定会做对。无论是超级符号，还是超级话语，其主要特征都是熟悉感。很多时候，熟悉等于信任，熟悉等于正确。华与华多次告诫，品牌营销不要求新。新，意味着陌生，意味着戒备。所以，接下来的问题，如何创造熟悉感？还是要回到文化母体。文化母体是不断重复的那部分，而重复会会产生熟悉感。而制造超级符号的方法，就是找到那些流传至今，世世代代都熟悉的符号，加以改造，为我所用。最终实现得效果是，「在一夜之间让一个新品牌成为亿万消费者的老朋友，发动大规模的购买，然后还能管用一百年，甚至一千年。」而这就是超级符号原理。然而，到这里还没有结束。当我们借用文化母体的力量，用购买理由发动顾客购买后，接下来该怎么办呢？当然是重复购买。是的，复购率是决定品牌生死的关键。注意我这里用到了品牌。实际上，购买行动的触发不一定需要品牌。但是，当你希望顾客下次还能来的时候，你就需要建立品牌。为了让顾客下一次能够找到你，你需要建立一个标识、一句口号。这样我们又回到了超级符号原理。超级符号，一目了然，一见如故，不胫而走。实际上，品牌不仅降低了顾客重复购买的成本，也减低了社会监督成本。这些都是品牌存在的理由，也是品牌的优势。接下来的问题是，企业如何长青呢？这是在追问企业存在的目的。企业存在的目的是为了社会解决问题。也就是说，企业是手段，社会是目的。社会问题在，企业就在；社会问题消失，企业就消失。回到开头说的购买理由。站在顾客的角度，ta 需要一个行动的理由；站在企业的角度，我们帮 ta 解决一个问题。如果这个问题，恰恰是很多人的问题，是多代人的问题。换句话说，它是一个社会问题，那么企业就有长青的基础。当然，这仅仅是一个基础。因为，你想解决问题，也有别人想解决问题，凭什么是你呢？这又涉及到企业竞争的问题。这个时候，华与华会说到熊彼特的创新利润、及迈克尔・波特的五力模型，还有华与华的围棋模型。看到这里，我们从购买理由出发，说到了营销，也说到了品牌，最后说到了企业战略（解决社会问题）。而华与华说，这些事都是一件事。其实，华与华的原话是，所有的事都是一件事。这所有的事情包括企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意。所有的事情，要「一个团队、一次成型、一次做全、一次做对」。如此，才能「没有脱节、没有遗漏、没有死角」

超级符号就是超级创意 get√

华与华方法论又一次梳理了我对广告咨询的理解

华杉奇人，孤陋寡闻，今日始知。本就是商家，商业逻辑讲的通俗透彻。喜欢了。

#管中窥豹读书计划（第 1682 本）#2024 年读书主题（八）管理学 - 品牌管理《超级符号就是超级创意》（227）大家好！2024 年的管中窥豹读书计划再次升级，我们即将揭开 12 个领域、52 个主题的 365 本书籍，日拱一卒，功不唐捐，用一年时间搭建知识体系大厦。今天我们从管理学的领域开始，选择品牌管理的主题书籍进行刷书，第五本是《超级符号就是超级创意》，华与华方法，中国营销创意的传奇。“华与华方法” 的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生” 等词语也被越来越多的营销人知道、理解和应用。从日化、药品、食品、文具、电器、家居建材，到餐饮酒店、旅游、房地产、农业、工业园区、城市营销、出版、互联网，“华与华方法” 进入了当今中国本土商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例。2014 年，华与华创始人华杉先生初次公开 “华与华方法”，并于 2016 年和 2019 年进行了修订。2023 年正值《超级符号就是超级创意》出版十周年之际，我们出版《超级符号就是超级创意（十周年纪念版）》，让大家了解中国本土顶尖的、本质的营销创意方法。2、精彩内容：超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的 “原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量，将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。可以说，华与华方法是 “企业符号学”，是品牌营销的超级符号方法，是企业战略的超级符号方法，也是产品开发的超级符号方法。如果人类不曾发明 “品牌” 这个词，用 “符号” 来表述 “品牌” 的含义，或许更准确些。“我们要建立一个品牌”，如果表述为 “我们要建立一个符号系统”，对我们的工作会更具有指导性。一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。宣传是使用一个符号系统来达到特定目的的活动。就国家的宣传而言，这一符号系统包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等。品牌，也是一套符号系统，它和国家符号系统没有本质区别。只是国家符号的功能是治国，品牌的功能是销售。什么是传播？传播是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。传播是进行符号的编码，再给接收者解码的过程。营销传播的目的是通过影响消费者的观念和行为，促使他做出购买商品的行动。你要消费者购买的这个商品，就需要一个符号。或者说，你需要一个符号来指称它。这就是符号学的首要功能：能指和所指 —— 指称功能。人们对一个品牌的印象，是来源于一些 “记忆碎片” 的堆积。比如你对可口可乐的印象，就是几十年来无数的记忆碎片堆积起来，形成的那个印象。我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个品牌符号，并达到三个效果。第一，每个人记得的都是同一片；第二，一记就牢，不容易忘记；第三，能装载品牌的身份及价值，实现零损耗传播。原型，是神话、宗教、梦境、幻想、文学中不断重复出现的意象，当然也是品牌营销中反复出现的意象。后来品牌理论发展出品牌原型分类的理论，其基础就是坎贝尔的神话学。坎贝尔的思想又从哪里来呢？来自荣格的集体潜意识，人类几万年形成的，在人出生之时就与生俱来的潜意识。弗洛伊德提出了潜意识，荣格提出了集体潜意识。

“不要做七八月间的大雨，呼风唤雨得不得了，但是一会儿就没有了。要做有源之水，能填满一个水塘，往下再填满一个溪流，最后可以汇成江河、大海。我们要做日日不断之功，要积累，要滴水穿石，最后也是汇成大河。