人口结构的变化和消费者世代的组成及交替紧密相关，企业对此不可不察。预计从 2022 年到 2030 年，中国将再增 8000 万中产及以上人口，届时中产及以上人口的占比，将达总人口的近 40%，为长期消费市场提供韧性。新增中产人群，有超 70% 来自三线及以下城市。

中国 14 亿总人口中的 80%，大体由 “Z 世代”“Y 世代”“X 世代” 和 “婴儿潮” 四个世代构成，其中 “X 世代” 和 “Y 世代” 消费者，更是占了 60% 以上的收入。不同的世代，即便处在相同的年龄阶段，也会产生有别于彼此的消费态度和偏好，且在同一世代内，也不断分化出各种圈层。这些分化，驱使企业比以往更要去理解不同代际的共性和差异。1、Z 世代 “Z 世代” 是精神世界扩容的一代。受到深度数字化和全球化的影响，海量信息通过社交媒体涌入，使个人情绪与审美、精神享受与满足在这一代人中得到空前的重视和肯定，他们能从更加细分的圈层和亚文化中找到共鸣。在人生阶段上，他们大多处于单身状态（79%），受教育程度是各世代中最高的，职业生涯还大多处于起步阶段。“骑着自行车去酒吧，该省省该花花” 的理念，深得 “Z 世代” 的认同，他们喜欢在圈层创生、治愈享乐两方面，花费金钱和时间。〇圈层创生 “Z 世代” 拥有强烈的文化自信和探索欲望。他们不再满足于大众化的休闲方式，在探索的过程中创生出众多的亚文化和小众圈层，培养和深耕自己的热爱。特有的语言体系，可以让圈层内的 “Z 世代” 人们快速地相互识别和交流。同时，他们有着丰富的审美要求，关注如个人形象、宅舞、摄影、美学产品设计等。要吸引 “Z 世代” 的注意，就要打入其所在的圈层，了解他们的所想所爱，才能博得他们的共鸣和信任。〇治愈享乐 “Z 世代” 有强烈的享乐和拒绝内卷的悦己意识。他们期望在成长和发展的同时，开辟属于自己的一方天地，通过吸猫撸狗，享受视听盛宴，充分舒缓压力，获得情绪上的治愈和释放。这使得相关商品和服务，如宠物类食品和用品及服务、VR/AR 设备、家用智能投影等，获得 “Z 世代” 的广泛青睐，甚至成为他们孤独时光里有温度的陪伴和记忆。2、Y 世代 “Y 世代” 是自我发展提速的一代。他们是中国第一代独生子女，在成长过程中，得到了比上两个世代更多的关注，也凝聚了更多的期待。受益于义务教育的普及和城市化迁徙，这一代人中的许多，从出生的小城镇迁徙到中高线城市工作和安家，努力打拼，提升自我。他们中大多数（73%）已结婚生子，由于在职场和家庭均承担重任，自我的个性在一定程度上需要让步于他人的期待。担责平衡、积极进取、需求进阶，是 “Y 世代” 典型的观念态度。〇专业助力 “Y 世代” 是中国第一代独生子女，家庭资源和关注度的集中，既让他们在成长过程中获得了更多关爱，也让他们在无形中承担了更多期待，这助推了他们的竞争意识。由于更强的目标驱动、相对更少的自由时间，他们更加倾向于借助专业服务，乐意为其买单，以帮助他们更高效地实现目标。这种 “专业助力” 不但体现在自身的消费理念上，也影响了他们对下一代的教育。〇省时增效 “Y 世代” 兼顾职业发展和家庭责任，这让他们在日常生活里常常争分夺秒，力求以最高效率完成每一件事。各种解放双手提高效率的产品，如小家电、半成品 / 预制菜、复合型调味品等，都是 “Y 世代” 的得力帮手，帮助他们满足家人需要，同时释放家务劳动占用的时间和精力。3、X 世代 “X 世代” 是物质财富积累的一代。生于改革开放的兴起时期，这一代人秉持知识就是力量、拼搏才能自强的信念，完成了社会和个人的原始财富积累，成为改革浪潮中的中坚力量。在各世代中，他们当前在职场中的地位最高，相应地收入水平也最高。身份认同、追寻传统意义的成功，是 “X 世代” 消费者的典型态度。他们期望拥有不凡的品质生活，乐意在身份社交和品质彰显方面花费金钱和时间。〇身份社交在成年后，“X 世代” 大多经历了经济增长突飞猛进、事业发展以及家庭生活质量迅速改善的过程。在这种世代共识的基础上，他们对社交融入、彰显身份、获得认可和归属有强烈诉求。和 Z 世代喜爱的虚拟世界社交不同，X 世代更希望在线下社交中彰显身份，促进社会关系的维护。他们成为休闲社交消费的主力客群，如高端茶室、豪华下午茶。此外，他们外出就餐选择高端豪华餐厅的占比，为其他世代平均值的二倍。〇品质彰显 “X 世代” 在消费上，比其他世代更加看重彰显品质和进阶功能，这也符合其身份社交的需求。这不只是涉及与个人形象相关的品类，也包括居住和生活方式的各种消费。比如，在家电消费上，对高端品牌和智能科技加持的商品购买动机方面，X 世代是四个世代中最高的。4、婴儿潮 “婴儿潮” 是坚忍奉献的一代。生于物质相对匮乏的时期，社会和经济阅历丰富，吃苦耐劳、朴素务实奠定了这一代人的性格底色，支撑了他们为家庭和集体奉献的责任和精神。当进入退休后的康养生活，他们拥有了更多的闲暇时间，开始重新关注自我，开发银发生活的新亮点。这一代人的消费理念又相对保守，长年养成的固定态度和习惯，不会被轻易地改变。〇线上乐活部分婴儿潮已经步入退休阶段，结束 “集体生活” 的他们，反而可以卸下包袱与束缚，开始觉醒自己的个性爱好。以线上生活为契机，他们发展出丰富多彩的个性爱好，甚至开启多重身份的 “斜杠” 人生，实现老有所乐的享老生活。在内容上，与文字相比，他们更易被生动有趣的短视频所吸引。例如，短视频平台上就涌现了越来越多的中老年 KOL，内容以银发生活为题材，斩获众多粉丝。〇中式养生生长于全球化与中国接轨前的时代，“婴儿潮” 更认同传统观念。他们对数字技术的掌握程度参差不齐，因此对潮流趋势的变化并不敏感，集体主义的烙印让他们更加信任口碑效应或小范围社交圈传播。作为年长的社会世代，他们对保持活力和长寿的康养生活怀有美好的愿望。在特殊世代和年龄的共同作用下，他们更加认同药食同源、医养结合的中式养生理念。调研结果也佐证，“婴儿潮” 对膳食营养补充剂等商品的认知程度、购买渗透率、单次消费金额、价格升级意愿均高于其他三个世代。世代变迁中，不断涌现的潮流和趋势，当然会影响各个世代，不同的人生阶段也会带来某些相对固定的需求偏好。不同世代成长过程中，沉淀下来的某些底层的态度理念和文化印记，则会跟随代际，伴随他们的整个生命周期。企业研究未来的消费者，就要持续动态地看待代际差异，洞察其中的变与不变。