主编推荐语
应对市场低迷，销售下降的新顾客开发法。
内容简介
日本知名营销专家、“非顾客研究第一人”芹泽连基于对300多个品牌的追踪与研究，首度解释存量时代的新增长法则。
当产品很好却卖不出去时，你有没有这样想过：市场整体低迷，销售下降在所难免；只要重视忠实顾客，业务就会增长；我们专注于利基市场，无须将开发新顾客放在首位；使用STP和用户画像等框架工具也能吸引非顾客和轻度用户；品牌永远无法理解或改变消费者；我们坚持产品导向，所以不擅长理解顾客。
这些想法都是错的，想要突破增长瓶颈，促成非顾客的首次购买才是关键，非顾客，才是最重要的顾客。
如果无法吸引非顾客，品牌将无法成长，首创将“非顾客”变为“新顾客”的5大原则：
情境改变，意义则改变；意义改变，价值则改变。
把非顾客作为洞察市场的“镜头”，不断创造“品牌新入口”。
从非顾客行为背后的欲望、抑制和回报中理解其合理性。
“品牌特点”ד顾客回报”才是最符合情境的利益。
专注于提高商品接触频率，而非改变销售方式。
从情境重塑、行为逻辑到价值传递，手把手教企业在消费者的生活中建立你的专属品牌接触点，创造“购买契机”，促使他们进行首次购买。
无论你是苦于拉新的私域人，还是寻求增长的营销人，这本书都将助你跳出“内卷式竞争”，在充满未知的“非顾客”领域，找到从0到1的新获客瞬间。
目录
- 版权信息
- 测一测 你知道怎样高效获得新顾客吗？
- 本书的整体框架和概念整理
- 推荐序一 去观察顾客所看见的世界
- 推荐序二 私域的困境与解法
- 非顾客的首单转化是增长的关键
- 从用户中来，到用户中去
- 推荐序三 在获客之路上实现“从0到1”的突破
- 理解“非顾客”是实现获客突破的关键
- 从“非顾客”视角重塑品牌价值与策略
- 引言 应对市场低迷、销量下降的新顾客开发法
- 从6个常见误区开始
- 只是“理解顾客”，是没有意义的
- 抓住“购买契机”，赢得“新获客瞬间”
- 手把手教你获取“非顾客”
- 第1章 非顾客，才是最重要的顾客
- “看得见的顾客”vs.“看不见的顾客”
- 增长靠的是渗透率，而非忠诚度
- 增加品牌接触点，市场渗透率便会提高
- 第2章 改变情境，便能创造兴趣
- 从欲望、抑制、回报，重新理解“顾客理性”
- 芝士蛋糕营销，从行为中洞察情境和逻辑
- 把握目标、利益与定位，给新顾客一个“购买契机”
- 第3章 新获客的4大反常识
- 反常识1：理解数据还不够，理解数据背后的行为逻辑才是关键
- 反常识2：对情境的理解，比对人的理解更重要
- 反常识3：市场分析的起点不是顾客细分，而是品牌定位
- 反常识4：品牌战略的核心不是忠诚度，而是渗透率
- 双重危机定律与利基市场的优劣
- 如果结果没有异常，方法就是正确的吗
- 第4章 将“非顾客”变为“新顾客”的5大原则
- 原则1：情境改变，意义则改变；意义改变，价值则改变——理解非顾客的“视角和态度”
- 原则2：把非顾客作为洞察市场的“镜头”，不断创造“品牌新入口”——以非顾客为中心的“新市场寻找方法”
- 原则3：从非顾客行为背后的欲望、抑制和回报中理解其合理性——非顾客的“倾听方式”和“观察方法”
- 原则4：“品牌特点”ד顾客回报”＝最符合情境利益——针对非顾客的“营销话术”和“价值传递方式”
- 原则5：专注于提高商品接触频率，而非改变销售方式——打动非顾客的“策略思维”与“实践措施”
- 第5章 重新诠释品牌，打动非顾客的成功案例
- 厨房清洗剂，拓展产品应用场景
- 求职网站，重新诠释信息以提高转化率
- 豆制食品，定位新产品，创造新的行为习惯
- 智能家电，改变顾客行为习惯的新方案
- 高性能吸尘器，结合购买者与使用者的合理性差异，制定沟通策略
- 替代模型的检验与概念测试
- 结语 在充满未知的“非顾客”领域，努力开拓
- 理解顾客是艺术还是科学
- 附录 深入理解双重危机定律的两个模型
- A-1 狄利克雷模型
- A-2 w（1－b）模型
- 作为营销工具的双重危机
- 销售额预测
- 参考文献
评分及书评
- 给这本书评了4.0在“非顾客”的蓝海寻找增长
本书作者芹泽连的核心观点极具颠覆性。他明确指出，许多被奉为圭臬的营销常识，在今天可能已是增长陷阱。例如，“只要重视忠实顾客，业务就会增长”—— 作者认为这是错误的。相反，增长的真正引擎是市场渗透率，而非忠诚度。那些对品牌不感兴趣的轻度用户，贡献了品牌销售额的绝大部分。同样，迷信于通过 STP（细分、目标、定位）和详尽的用户画像就能触达非顾客，也是一种误解。作者提出了一个堪称 “反常识” 的洞见：对情境的理解，远比单纯对人的理解更重要。消费者每次的购买行为，更象是在特定情境下的一次 “掷骰子”，带有随机性。因此，与其执着于定义 “谁是我的顾客”，不如去洞察 “在何种情境下，一个人可能产生对我的需求”。正是基于这种思维转换，作者构建了将 “非顾客” 变为 “新顾客” 的五大原则。这套方法论的核心在于 “情境重塑” 与 “价值重释”。原则一开宗明义：“情境改变，意义则改变；意义改变，价值则改变。” 这意味着，品牌需要跳出固有的产品功能框架，去嵌入非顾客的日常生活场景，发现新的 “购买契机”。原则四则提供了具体的操作公式：“品牌特点” 乘以 “顾客回报”，等于最符合情境的利益。这里的 “顾客回报” 不单指功能利益，更包括情感价值，即消费者完成一个小小的购买行为后，所能获得的超越产品本身的积极情绪或社会认同。书中提到的鲨鱼裤品牌案例就生动诠释了这一点：其营销没有聚焦于面料或塑形功能，而是抓住了用户穿上后从朋友那里获得 “你今天真好看” 这一社交赞美的情绪回报，从而精准打动潜在消费者。
给这本书评了5.0很好看，观点新颖
出版方
湛庐文化
“湛庐”之名取自相传是春秋时铸剑大师欧冶子“十年磨一剑” 所铸造的，享有“天下第一剑”之誉的湛庐剑。 北京湛庐文化传播有限公司是国内领先的专业出版商，专业从事经济管理类、心理学类图书的策划和出版。湛庐倡导“独立”“理性”的阅读，努力帮助读者实现独立思考、理性分辨，让读者运用自己的理智，用理性之光照亮蒙昧的心智。我们倡导“精进”“深入”的阅读，努力帮助读者降低阅读成本，提升阅读价值，让"无价"的内容能转化成出版相关者应获得的价值。
