传播学
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217千字
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2022-06-01
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主编推荐语
本书将叙事学理论与品牌实践活动相结合，构建了系统的品牌叙事体系。
内容简介
本书作者基于认知叙事学提出“品牌就是品牌故事世界”的论断，并创造出“品牌叙事八芒星轮盘”作为品牌叙事活动的操作框架（包含的10大元素为：核心价值观、延伸价值观、社会情境、目标消费者、感官识别、功能利益、事实、情感利益、个性和故事世界），将理论融于实践，为任何寻求“何为品牌，如何构筑品牌”的学习者和从业者提供了清晰的答案。作者认为，品牌叙事就是品牌与消费者之间的叙事沟通，是品牌方在与消费者共同构筑品牌核心价值观的沟通中，建立起彼此共有的品牌故事世界的过程。
全书基于大量国内外近百年来的经典品牌案例，从叙事学理论和多学科理论的视角，从细节到整体，深刻、生动地阐释了如何进行品牌叙事。
目录
- 版权信息
- 总序
- 前言
- 第一章 叙事学理论
- 第一节 叙事与叙事学
- 一、叙事
- 二、叙事学
- 第二节 叙事学理论流派
- 一、修辞叙事学
- 二、结构主义叙事学
- 三、后经典主义叙事学
- 四、认知叙事学
- 五、跨媒介叙事学
- 第二章 品牌叙事
- 第一节 品牌叙事的概念
- 一、品牌叙事的存在
- 二、品牌叙事的作用机理
- 三、品牌叙事的定义
- 四、品牌叙事的特征
- 五、品牌叙事与营销沟通活动的关系
- 第二节 品牌叙事的本质
- 一、建立核心价值观
- 二、建构故事世界
- 三、延展故事世界
- 第三章 品牌叙事的框架
- 第一节 品牌叙事八芒星轮盘
- 一、叙事构成要素
- 二、品牌叙事八芒星轮盘
- 第二节 核心价值观
- 一、价值观
- 二、人类基本价值观
- 三、品牌核心价值观
- 四、品牌核心价值观的功能
- 五、优秀的品牌核心价值观
- 六、定位不是价值观
- 七、创立品牌核心价值观的方法
- 八、品牌核心价值观的演进趋势
- 第三节 延伸价值观
- 一、品牌延伸价值观与核心价值观的关系
- 二、延伸价值观的功能
- 三、延伸价值观示范
- 四、创作延伸价值观的方法
- 第四节 社会情境
- 一、社会情境的内涵
- 二、社会情境的功能
- 三、社会情境调节的案例
- 四、利用社会情境调整叙事的方法
- 第五节 目标消费者
- 一、品牌与消费者的关系
- 二、品牌叙事是品牌与消费者价值共创的过程
- 三、消费者价值共创模式
- 四、作为叙事对象的目标消费者
- 五、目标消费者的调整
- 第六节 感官识别
- 一、感觉世界和感官识别
- 二、视觉识别
- 三、听觉识别
- 四、嗅觉识别
- 五、触觉识别
- 第七节 功能利益
- 一、中心说服路径和边缘说服路径
- 二、功能利益
- 三、功能利益在品牌故事世界中的关联
- 四、功能利益创新要融入故事世界
- 五、功能利益表达的原则
- 第八节 事实
- 一、品牌信任
- 二、历史事实
- 三、生产事实
- 四、理念事实
- 五、企业员工事实
- 六、消费者事实
- 第九节 情感利益
- 一、品牌情感
- 二、情感利益
- 三、情感沉浸
- 四、情感利益要融入品牌故事世界
- 五、互动叙事产生情感利益
- 第十节 个性
- 一、性格
- 二、经典人格模型
- 三、品牌个性
- 四、品牌个性维度
- 五、品牌个性塑造
- 第十一节 故事世界
- 一、故事世界
- 二、品牌故事世界
- 三、品牌故事世界的案例
- 四、品牌故事世界的创立
- 五、故事世界的生长
- 第四章 品牌叙事的要素
- 第一节 叙事中的角色
- 一、角色的作用
- 二、叙事角色的分类
- 三、品牌叙事中的主角
- 四、建立角色与消费者的联系
- 第二节 叙事中的情节
- 一、情境性
- 二、事件序列性
- 三、建造世界/破坏世界
- 四、感受性
- 第三节 叙事中的视角
- 一、语态
- 二、语式
- 三、女性主义叙事视角
- 第四节 叙事中的时空
- 一、叙事时间
- 二、叙事空间
- 三、时空性在创作中的应用
- 四、智能技术创造新的时空性
- 五、智能时空中的场景
- 第五节 叙事中的模态
- 一、什么是模态
- 二、多模态叙事
- 三、品牌叙事中的模态
- 第六节 叙事中的媒介
- 一、叙事媒介
- 二、叙事媒介特征
- 三、各类媒介的叙事特征
- 四、媒介沟通体系
- 五、VR、AR、MR
- 六、互文性
- 第五章 品牌叙事的模式
- 第一节 按叙事内容划分的模式
- 一、事实性叙事
- 二、情感性叙事
- 三、感觉性叙事
- 四、价值性叙事
- 第二节 按叙事主体划分的模式
- 一、企业生产
- 二、用户生产
- 三、协作生产
- 第三节 互动叙事模式
- 一、互动叙事
- 二、数字媒介的属性
- 三、互动叙事类型
- 四、以品牌故事世界为中心
- 五、具身性
- 第四节 其他的叙事模式
- 一、综合型叙事和专一型叙事
- 二、开放型叙事和封闭型叙事
- 三、虚构型叙事和非虚构型叙事
- 四、自主型叙事和说明型叙事
- 五、表征型叙事和模拟型叙事
- 六、脚本型叙事和自生型叙事
- 七、接收型叙事和参与型叙事
- 八、确定型叙事和不确定型叙事
- 第六章 品牌叙事的结构
- 第一节 结构模式类型
- 一、几种结构模式
- 二、命题与序列模式
- 三、整体模式
- 四、跨媒介模式
- 五、要素模式
- 六、框架模式
- 第二节 叙事结构的协同
- 一、功能与情感协同
- 二、沟通与销售协同
- 三、生产与消费协同
- 四、认知与感官协同
- 五、被动与主动协同
- 六、长期与短期的协同
- 七、历史与当下的协同
- 第七章 品牌叙事的创新
- 第一节 产品创新
- 一、核心产品创新
- 二、附加产品创新
- 第二节 沟通创新
- 一、互动
- 二、共享
- 三、共创
- 四、陪伴
- 第三节 媒介创新
- 一、终端创新
- 二、场景创新
- 第四节 营销创新
- 一、跨界营销
- 二、联合营销
- 三、社会营销
- 四、事件营销
- 五、体育营销
- 六、文化营销
- 七、感官营销
- 第八章 案例
- 案例一： 浪漫主义叙事——可口可乐
- 一、可口可乐品牌叙事八芒星轮盘（见图8-1）
- 二、浪漫主义
- 三、1886—1930年，从功能利益诉求转向感性利益诉求
- 四、1930—2000年，初步构筑出“快乐”的故事世界
- 五、2009年至今，打造“Open happiness”故事世界
- 六、互动叙事创新
- 七、结语
- 案例二： 现实主义叙事——耐克
- 一、耐克品牌叙事八芒星轮盘（见图8-6）
- 二、现实主义
- 三、耐克的现实主义叙事
- 四、1984—2004年，以明星为主角，弘扬运动精神
- 五、2004—2012年，为普通人造梦，运动无处不在
- 六、2012—2021年，深入社会现实，塑造运动文化
- 七、结语
- 案例三： 女性主义叙事——SK-II
- 一、SK-II品牌叙事八芒星轮盘（见图8-8）
- 二、女性主义
- 三、“缔造璀璨的晶莹人生”
- 四、“改写命运”
- 五、“人生不设限”
- 六、感官叙事
- 七、目标消费者年轻化
- 八、公益活动
- 九、结语
- 案例四： 自然主义叙事——无印良品
- 一、无印良品品牌叙事八芒星轮盘（见图8-11）
- 二、自然主义
- 三、简约、素雅的感官识别
- 四、自然主义与极简主义相融的功能利益
- 五、自然主义与极简主义相融的场景沟通
- 六、多角度的延伸价值观
- 七、拓展故事世界
- 八、结语
- 案例五： 象征主义叙事——Supreme
- 一、Supreme品牌叙事八芒星轮盘（见图8-28）
- 二、象征主义
- 三、“反叛”的象征符号
- 四、通过联合营销增殖象征意义
- 五、用稀缺性制造反叛的价值属性
- 六、社交网络讨论和明星在社交网络的展现
- 七、用户参与卖货的营销共创
- 八、服装成为最重要的媒介
- 九、消费者对品牌象征意义的解构和演化
- 十、结语
- 案例六： 印象主义叙事——野兽派花店
- 一、野兽派花店品牌叙事八芒星轮盘（见图8-34）
- 二、印象主义
- 三、由消费者构建故事世界
- 四、印象主义的美感
- 五、延展故事世界
- 六、品牌延伸
- 七、结语
- 案例七： 荒诞主义叙事——富士相机
- 一、富士相机品牌叙事八芒星轮盘（见图8-36）
- 二、荒诞主义
- 三、现代主义时期
- 四、荒诞主义时期
- 五、结语
- 案例八： 从浪漫主义叙事到现实主义叙事——维多利亚的秘密
- 一、维多利亚的秘密品牌叙事八芒星轮盘（见图8-39）
- 二、浪漫主义
- 三、维密秀成为品牌叙事主体空间
- 四、维密天使成为叙事主角
- 五、社会文化的转向重塑品牌故事世界
- 六、结语
- 案例九： 理想主义叙事——爱彼迎
- 一、爱彼迎品牌叙事八芒星轮盘（见图8-41）
- 二、理想主义
- 三、体验“四海为家”的浪漫
- 四、延展理想主义故事世界
- 五、结语
- 后记
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出版方
中国人民大学出版社
中国人民大学出版社成立于1955年，是新中国建立后成立的第一家大学出版社。时光在文字与光阴中驻足，我们在积聚书香与赓续文脉之时，也有一点小小的向往，在徜徉中拢住自我与他者的目光，给天下读书人一点点温暖。
