O-5A 人群资产，是运营抖音的核心，数字营销必要工具。5A 理论，给数字世界的关系资产运营，建立了一个基础的框架

营销 1.0 就是工业化时代以产品为中心的营销，解决企业如何实现更好地 “交易” 的问题，功能诉求、差异化卖点成为帮助企业从产品到利润，实现马克思所言 “惊险一跃” 的核心。营销 2.0 是以消费者为导向的营销，不仅仅需要产品有功能差异，更需要企业向消费者诉求情感与形象，因此这个阶段出现了大量以品牌为核心的公司。营销 3.0 是以价值观驱动的营销，它把消费者从企业 “捕捉的猎物” 还原成 “丰富的人”，是以人为本的营销。营销 4.0 以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为 “主体” 的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销 4.0 所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。

每日一书：《营销革命 4.0：从传统到数字》。营销 4.0 以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为 “主体” 的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。菲利普・科特勒开场的报告题目是 “营销的进化”，他把市场的演进分为多个阶段，它们是：战后时期（20 世纪 50～60 年代）、高速增长期（20 世纪 60～70 年代）、市场动荡时期（20 世纪 70～80 年代）、市场混沌时代（20 世纪 80～90 年代）、一对一时期（20 世纪 90 年代～21 世纪 00 年代）、价值驱动时代（21 世纪 00 年代～10 年代）以及最近五年所产生的价值观与大数据时期（21 世纪 10 年代至今），这种分类方式是基于历史。于是他又提出了另一种基于逻辑的进化路径，这就是从营销 1.0 到营销 4.0。简单来说，营销 1.0 就是工业化时代以产品为中心的营销，解决企业如何实现更好地 “交易” 的问题，功能诉求、差异化卖点成为帮助企业从产品到利润，实现马克思所言 “惊险一跃” 的核心。营销 2.0 是以消费者为导向的营销，不仅仅需要产品有功能差异，更需要企业向消费者诉求情感与形象，因此这个阶段出现了大量以品牌为核心的公司。营销 3.0 是以价值观驱动的营销，它把消费者从企业 “捕捉的猎物” 还原成 “丰富的人”，是以人为本的营销。营销 4.0 以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为 “主体” 的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销 4.0 所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。第一届东京论坛到现在已近四年，科特勒和何麻温等把他们的这些商业洞见，结合科特勒在世界范围内所做的咨询案例，写成了今天这本书。四年之中，商业社会也不断变迁，如战国逐鹿，常有王者被拉下马，正如科特勒对我说的那句话 ——“市场变得比市场营销更快”(Market changes faster than Marketing)。数字化的时代，是一个洗牌、颠覆，也是一个 “弯道超车” 的时代，新的营销方式对原有的营销模式进行了升级，甚至是彻底重构。在这四年，中国和美国成了互联网领域的 G2；这四年，跨界颠覆不断兴起，Uber 最近市值超过了 700 亿美元，而三大汽车公司市值最高也就是 600 亿美元；也是这四年，我们很难定义什么第一产业、第二产业和第三产业，所有这些产业都可以用 “数字 +”“互联网 +” 获得新的发展机遇，所以我一直说，未来可能只有 “原生型互联网公司” 和 “再生型互联网公司”，前者如谷歌、BAT，后者如小米、摩拜。第一部分 营销发展的基本趋势◆ 客户在选购商品时，主要会根据个人喜好和社会从众心理，两种因素的权重因人而异，也因行业和商品类型而异。◆ 用户更愿意听取社会意见，事实上，多数的个人选购决定将必然是社会性的。用户彼此交流品牌和企业心得，从营销传播的角度看，用户不再是被动的目标而是传播产品信息的活跃媒体。◆ 用户的选择越来越水平化，他们对待品牌市场营销的态度愈发谨慎，更多地依赖 “F 因素”（朋友、家人、粉丝、关注者）。最后，用户的选购过程比过去更加社群化，在选购时他们更为关注社交圈子提供的意见，从线上和线下两种渠道综合他人的建议和评价。第 2 章 向连通用户群营销时面临的悖论◆ 悖论 1　线上交互 vs. 线下交互◆ 未来的营销关键是在用户间打造无缝衔接的线上和线下体验。◆ 悖论 2　见多识广的消费者 vs. 应接不暇的消费者◆ 在选购时，客户必定要受到三个因素的影响：第一就是通过电视广告、广告传单、公共关系等媒介进行的营销传播；第二是家人和朋友的意见；第三是他们个人基于过去的品牌体验形成的个人态度和想法。◆ 悖论 3　负面拥护 vs. 正面拥护◆ 总结　营销与悖论变化的市场背景为营销人员带来了一系列的悖论，其中之一是线上与线下交互的悖论。两者共存互补，共同服务于改善用户体验的目标。另一个悖论在于用户信息的丰富和注意力的分散之间的矛盾。连通性带给客户丰富的产品信息，但也使他们更加依赖他人的意见，这些意见常常比个人喜好更重要。最后，连通性带来了使品牌赢得良好口碑和正面拥护的巨大机遇，但也伴随负面的评价。而负面口碑往往激发了正面的拥护，这使得它的存在也不见得是坏事。第 3 章 有影响力的数码亚文化群◆ 总的来说，女性扮演了三种角色。首先，女性是信息的收集者，马莎・巴丽塔 (Martha Barletta) 认为女性的决策过程与男性不同，男性的购买心理十分简单粗暴，而女性的则是螺旋式的，她们常常在决策时返回上一步收集新信息，以确定自己是否做了最佳的选择。女性通常要在店内或者网上货比三家好几个小时，而男性的购买搜索次数有限，买东西的时候越快越好。◆ 年轻人是新产品和技术的最早的试用者；又是弄潮儿，但其追求的潮流趋势是碎片化的；最终，他们还是变革者。女性是信息的收集者和有大局观的购物者，是管家、财政部长、采购主管、资产主管的结合体。最后，网民是社会的润滑剂，因为他们频繁地与他人交互、对话和交流。第 4 章 数字经济的营销 4.0◆ 数字营销最重要的角色就是引发购买，赢得拥护。第二部分 数字经济中营销的新框架◆ “爱达” 公式 (AIDA)—— 引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买，是最早被广泛使用的描述客户营销模式的一种手段。◆ 来自凯洛格商学院的德里克・罗克尔 (Derek Rucker) 对 AIDA 模型进行了修改，称新的模型为 4A：了解、态度、行为、再购买。◆ 客户路径应该被改作 5A：了解、吸引、问询、行动和拥护◆ 在数字经济中，客户进程应该被重新定义为 5A—— 了解、吸引、问询、行动、拥护，第 6 章 营销生产力指标◆ 目标远大的营销人员将购买完成视为更大潜在关系的起点，也是建立客户拥护的关键点。第 7 章 产业原型和最佳的营销手段◆ 四大产业原型◆ 四种主要的产业模式 ——“门把手式”“金鱼式”“喇叭式” 和 “漏斗式”，每一种模式都代表着一种独特的产业原型，并对应一种特殊的客户行为模式和一系列的挑战◆ 模式 1　门把手式◆ 最主要也最常见的一种模式是门把手式，它最鲜明的特征是高度的购买承诺和低水平的好奇心。门把手式客户路径的经典案例就是消费性包装品◆ 在这种模式下，客户不会花费时间调查并比较不同的商品选择，因为它们的价格点较低，客户也就觉得没必要了解太多。此外，购买行为通常是高频率的、习惯性的。因此，客户基于过去的经验，对于特定的品牌已经有了自己的期望和偏好。◆ 购买通常是及时性的和冲动性的，其动因是产品的低价和促销。◆ 客户购买门把手式产品的决定性因素通常是产品的供给◆ 门把手式的另一关键特征是客户对于研究品牌的兴趣不高。◆ 模式 2　金鱼式◆ 第二种主要的方式是金鱼式，其最独特的特点是客户的好奇度较高（问询＞吸引）。金鱼式的客户路径通常出现在企业对企业 (B2B) 的业务中。◆ 模式 3　喇叭式◆ 第三种模式是喇叭式，通常体现在豪车、名表、名牌手袋等生活奢侈品中。◆ 这种模式的独特性在于其高度的产品亲和力：购买喇叭式产品的客户通常信任品牌的质量，◆ 尽管大多数的消费性包装品都是门把手模式的，其中的非处方药 (OTC) 通常属于喇叭式。◆ 模式 4　漏斗式◆ 第四种主要的模式是传统的漏斗式，其中大多数的购买行为都是有计划的，客户也高度参与到购买决策中。◆ 领结式 —— 第 5 种模式◆ 领结式反映了完美品牌应该有的关键要素。在面对领结式品牌时，了解品牌的人基于其久远的声誉愿意推荐和拥护品牌。这意味着品牌的推荐率数值为 1（了解 = 拥护）第 9 章 品牌内容营销，引发客户好奇心◆ 内容营销就是包含创造、组织、分配、详述过程，涉及有趣、贴切、有用的内容，目标是与特定的用户群展开有关内容的对话的营销方法。◆ 按部就班的内容营销◆ 内容营销中心营销人员需要遵守的八步。◆ 第一步　设定目标◆ 内容营销目标应该分为两大类：第一类是销售目标，包括销路拓展、交易达成、交叉销售、追加销售和销售咨询；第二类是品牌目标，包括品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。◆ 营销人员就要保证营销内容与品牌特征相符。举例来说，高露洁的 “口腔护理中心” 让人们一想到高露洁就会自动联想到口腔专家的形象。◆ 第二步　受众定位◆ 传统的定义中，受众群体分类方式有地理、人种、心理和行为，最终的分类往往是依据客户行为进行的。◆ 在定位了客户群体后，营销人员需要对他们进行描述和分析，从而更好地联想现实生活中受众的特征；并通过研究调查，对受众的需求、渴望、痛点进行发掘，了解他们对内容的特定需求。营销人员带来的内容应该能够解决客户的这些需求和渴望。◆ 第三步　内容创意和计划◆ 找出内容的创意，制订可行的计划。成功的内容营销活动需要结合相关的主题、合适的形式和切实的叙述。◆ 营销人员在寻找主题时应该考虑两件事。首先，好的内容应该贴近客户的生活。◆ 其次，有效的内容应该能够反映品牌的特征和准则，这意味着内容应该是连接品牌故事和客户需求的桥梁。◆ 谷歌的研究表明，今天有 90% 的媒体互动是通过某种屏幕进行的，在这种多屏内容营销的趋势下，营销人员需要用多种形式来确保内容可以被受众看到。◆ 第四步　内容创作◆ 成功的内容营销人员都明白，内容的创作绝不是一朝一夕、三心二意就能做到的，它需要的是时间和预算上的持续投入。如果内容的质量不够高，内容原创性不够高、不够丰富，内容营销活动就成了浪费时间，甚至会适得其反。◆ 第五步　内容分配◆ 营销人员需要通过合适的内容分配途径让客户发现自己的品牌。◆ 内容营销者可以使用三种媒体：自有媒体、付费媒体和获得媒体 (earned media)。◆ 品牌自有媒体包括其旗下和完全拥有的媒体渠道。品牌可以随时通过自有媒体频道发布内容，这些频道包括公司经营的品牌出版社、公司活动、网站、博客、网络社区、电子通讯稿、社交媒体账号、手机通知和手机应用等。而这些媒体所面向的往往都是品牌已有的客户。◆ 第六步　内容推广◆ 想要最好地实现获得媒体的内容分配，关键在于内容的推广◆ 第七步　内容营销评估◆ 内容的评估有五种指标：能见度（了解）、相关度（吸引）、搜索度（问询）、行动力（行动）和分享性（拥护）。◆ 能见度指标研究的是内容接收和知晓的情况，较为常见的有曝光度（内容浏览的次数）、特定观看（真正阅读的次数）、品牌回忆（回想起品牌名称的概率）。而相关度衡量的是品牌吸引客户兴趣的能力，其指标包括人均访问页数（人们在内容网站上阅读的页数）、跳出率（看了一页就走的人数比）、停留时间（每次访问的时长）等。搜索度指标通常研究的是使用搜索引擎的人是否容易发现内容。其中重要的指标包括搜索引擎位置（内容在关键词搜索后出现的位置）和搜索引擎参考率（搜索引擎带来的网站访问）。◆ 行动力指标是最重要的一项指标，它衡量的是内容引发客户购买行动的能力，其指标通常有点击率（点击和浏览人数的比率）、问询到行动转化率（完成注册和购买等特定行动的客户比率）。◆ 营销人员最终要研究内容分配的分享情况，也就是拥护的情况。分享性指标包括分享率（分享和浏览人数的比率）和互动率（举例来说，推特上的互动率是按转发、收藏、回复和提及等分享性行动的数量衡量的）。◆ 第八步　内容营销优化◆ 内容营销相比于传统营销的关键优势在于它的可问责性：我们可以对其内容主题、内容形式和分配渠道的表现进行跟踪。◆ 要明白，内容营销通常需要时间才能产生影响，因此坚持下去是很有必要的。◆ 我们需要改变思维方式，不能再一味地去宣传品牌的价值信息，而是传播对客户有用有价值的信息