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111千字
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2022-12-01
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主编推荐语
掌握新流量时代的品牌运营方法，让品牌更快速地拥抱消费者。
内容简介
以传统方式做品牌可能要几十年才能有上亿元的销售额，而新消费时代打造、运营一个品牌仅需短短几年就可以突破千亿元的销售额。这是因为新流量时代的新品牌打造和运营方法变了。
本书从新品牌突围、机遇、重塑、构建、破局、出击和扩容等多个角度，对新流量时代打造品牌的方法进行了多维分析。并且对当下的经典案例进行了解读，从中提取出了具有借鉴意义的经验，以帮助读者掌握新流量时代的品牌运营方法论。
目录
- 版权信息
- 致谢
- 前言
- 第1章 突围：新消费带来的品牌机遇
- 1 新消费：改变消费的底层逻辑
- （1）从传统消费到新消费的3个发展阶段
- （2）“新消费”时代的特点
- 2 新流量：碎片化、多元化
- （1）人们的时间更零散了
- （2）渠道更多了
- （3）掌握信息更方便了
- 3 新服务：供给和需求的精准对接
- （1）“数智化赋能”推动个性化服务
- （2）“线上+线下”模式带动本地化服务
- 4 新品类：聚焦“窄众”、情绪和颜值
- （1）聚焦窄众
- （2）分析用户情绪
- （3）确保高颜值视觉体验
- 5 新场景：定向人群+解决方案
- （1）洞察消费者需求，基于新的消费场景打造产品
- （2）升级产品的包装，打造新的消费场景
- （3）升级产品或服务的感官感受，打造新的消费场景
- 6 新营销：新品牌成长的重要助力
- （1）场景
- （2）IP
- （3）社群
- （4）传播
- 7 新技术：让世界爱上中国造
- （1）天时：“国货”品牌迎来“最好的时代”
- （2）地利：欣欣向荣的中国消费市场
- （3）人和：越来越多的年轻人拥护“国货”
- 第2章 出击：算法释放新一轮品牌红利
- 1 计算红利：算法是第一生产力
- 2 新流量时代：品牌互联网化，而非“互联网+”
- 3 品牌流量：公域流量+商域流量+私域流量
- （1）公域流量
- （2）商域流量
- （3）私域流量
- 4 爆发式增长：只有第一没有第二
- （1）品牌是否具有首创性
- （2）你是谁？和其他同类品牌有何差异？何以见得
- （3）你有什么价值？与对手相比有什么优势？用户评价如何
- （4）如何实现转化
- 5 热度排序算法：初始热度+互动热度-随时间衰减的热度
- （1）首次推荐机制下的初始热度
- （2）分批次推荐机制下的互动热度和随时间衰减的热度
- 6 内容推荐算法：让你的产品说用户喜欢的话
- 7 迭代算法：从无中生有到暗度陈仓
- （1）优化店面
- （2）升级产品
- （3）创新营销
- 第3章 重塑：新品牌IP的源动力构造
- 1 价值观是品牌的第一源动力
- 2 新时代：市场的真正需求是什么
- （1）建立用户视角
- （2）构建消费场景
- （3）与用户共创
- （4）注重用户体验
- 3 新意识：信息生活化催生生活化IP
- （1）创作有价值、优质的内容
- （2）语言通俗易懂、内容生动有趣
- 4 新创造：决策比选择重要
- （1）品牌名称
- （2）品牌定位
- （3）产品包装
- （4）选品
- 5 新产品：重新定义价值属性和营销属性
- （1）产品的价值属性
- （2）产品的营销属性
- 6 新价格：现在进行时等同于价格
- 7 新增量：多元效应，放大效应，协同效应
- （1）多元效应
- （2）放大效应
- （3）协同效应
- 8 强认知：抢占市场，先抢占消费者心智
- 1）借势策略
- 2）“第二”策略
- 9 易传播：媒介决定品牌传播方式
- 10 超体验：强化品牌为用户带来的服务感受
- 11 再裂变：持续打造品牌势能
- （1）头部KOL
- （2）腰部KOL
- （3）底部KOL
- 第4章 构建：新品牌必须具备的10个价值
- 1 马太效应：树立匹配消费者需求的新观念
- （1）突出重围：树立匹配消费者需求的新消费观念
- （2）拓展空间：持续提高品牌知名度
- 2 交易效用：幸福=效用÷欲望
- （1）推高锚点
- （2）对产品适当的“定价降级”
- 3 边际成本：高性价比与低边际成本
- （1）严控经营管理成本，降低原材料价格
- （2）利用规模效应，通过大规模生产降低边际成本
- （3）掌握技术优势，提高生产效率
- 4 强供应链：让新品牌持续发力
- （1）设计师及工厂方是否可以满足新需求的问题
- （2）供应链响应速度的问题
- （3）产品库存问题
- （4）生产灵活性问题
- 5 参考价值：品牌的创意与内涵
- （1）如何提升品牌的创意
- （2）如何提升品牌的内涵
- 6 附加价值：为消费者创造精神享受
- （1）通过细节设计为消费者创造感官愉悦
- （2）通过讲故事为消费者提供情绪价值
- 7 物理价值：品牌的定位与传播
- 8 意义价值：让品牌成为消费者的信仰
- （1）让品牌有一个简单的标识
- （2）让品牌有一个灵魂人物
- （3）让品牌拥有一个传奇或者神秘的故事
- （4）让品牌拥有仪式感
- 9 生态价值：场景再造，品牌关联形成体验合力
- （1）加强品牌间的合作
- （2）好体验，不只是硬件的连接
- 10 个体价值：重塑个人IP，打造个体品牌
- （1）Who are you（你是谁）
- （2）Where are you（你在哪儿）
- （3）What are you doing（你正在做什么）
- 第5章 破局：新品牌定位的7个策略
- 1 开辟新赛道，注入新动能
- （1）挖掘品牌文化，进行品类拓展
- （2）重塑品牌形象，提升情感共鸣度和文化共识度
- 2 “垂类玩法”助力品牌升级
- （1）垂直定位
- （2）垂直打造产品
- （3）垂直品牌营销
- 3 重构产品价值，追求极致“产品力”
- （1）目标用户群体的需求是什么？
- （2）产品具备哪些功能才能满足目标用户群体的需求？
- （3）产品功能可以给目标用户群体带来哪些价值？
- 4 用户下沉：洞察需求，精准定位
- （1）“下沉市场”的消费潜力更大
- （2）新品牌如何做好“用户下沉”
- 5 “小而美”定位，打造差异化
- （1）自我定位：找到自己的“小而美”
- （2）消费者定位：锁定某个细分领域消费者的需求
- （3）产品定位：挖掘“小而美”的产品矩阵
- 6 容易记，易关联
- （1）容易记
- （2）易关联
- 7 塑造属于品牌自身的独特优势
- （1）个性化特色设定
- （2）注重内容建设，打造更具辨识度的品牌形象
- （3）进行流量营销
- 第6章 实践：打造新品牌的7个步骤
- 1 赛道选择：我是谁，我要成为谁
- （1）选择小品类或者开创新品类
- （2）具备“第一”意识，思考品牌对市场和用户的价值
- 2 提升价值：我如何成为最好的自己
- （1）建立独特的品牌风格
- （2）塑造个性化的品牌印象
- 3 品牌联名：如何更快地让更多人知道我
- （1）充分理解消费者的兴趣点
- （2）创造超预期的购买体验
- （3）实现品牌基因上的交汇与融合
- 4 追求极致：如何让用户真正认可我
- （1）坚守初心，避免急功近利
- （2）专注技术，追求不断创新
- （3）把控细节，严格落实品控制度
- 5 突出“颜值”：我如何取得年轻用户的青睐
- （1）突出产品“颜值”
- （2）突出场景“颜值”
- （3）突出业绩“颜值”
- （4）突出员工“颜值”
- （5）突出用户“颜值”
- 6 内容营销：我如何讲一个动人的故事
- （1）什么样的故事更加动人
- （2）如何讲一个动人的故事
- 7 品牌联盟：从1到N，从“我”到“我们”
- （1）慎重选择合适的联盟伙伴
- （2）坚持诚信互助的合作态度
- （3）建立完善的信息沟通网络
- 第7章 出圈：个人如何打造新品牌IP
- 1 个人IP进化的第一原理：筛选
- （1）团队特征
- （2）企业当前的发展程度
- （3）个人具有哪些特征最有可能成为IP
- 2 朋友圈是最适合打造个人IP的载体
- （1）塑造专业且有价值的形象
- （2）与朋友圈用户拉近距离
- （3）发布具有美感的产品广告
- 3 打造个人IP第一步：设计人设标签
- （1）功能导向
- （2）情感导向
- （3）目标导向
- 4 打造个人IP第二步：输出有价值的内容
- （1）深耕自己熟悉或适合的领域
- （2）全方位输出知识和信息
- （3）双向输出
- 5 打造个人IP第三步：拉新获客
- （1）最大化地打开流量入口
- （2）与用户积极互动
- （3）加速流量沉淀
- （4）拉动裂变
- 6 打造个人IP第四步：流量变现
- （1）广告变现
- （2）产品服务变现
- （3）内容付费变现
- （4）直播变现
- 第8章 崛起：企业如何打造新品牌IP
- 1 打造企业IP第一步：精准定位
- （1）具备品类意识
- （2）大品类中做差异化定位
- （3）关注增长品类
- （4）选择强势品类，避开弱势品类
- 2 打造企业IP第二步：匹配资源
- （1）确定已有资源，弥补缺乏的资源
- （2）在匹配资源的过程中，建立属于自己的独特魅力
- （3）资源不要贪多，让核心资源充分发挥价值
- （4）匹配适合的、性价比高的资源
- 3 打造企业IP第三步：讲好故事
- （1）用语音讲故事
- （2）用“视频+音频”相结合的方式讲故事
- （3）采取线下或展览形式讲故事
- 4 打造企业IP第四步：引爆传播
- （1）主阵地传播，在各大社交平台做内容营销
- （2）全渠道运营，精准投放引爆关注
- （3）多维度种草，引爆口碑
- 5 打造企业IP第五步：把控节奏
- （1）明确下一步的打算
- （2）有节奏地完成“铺设-种草-起势-忠诚-转化”营销链路闭环
- （3）适时地点亮节奏，创造小的高潮
- 6 打造企业IP第六步：抢占席位
- （1）踩中风口，做差异化特色定位
- （2）性价比高，不做低价格，不争高价格
- （3）专注研发，不断推出更多的优质产品和服务
- 第9章 扩容：新品牌运营的4个维度
- 1 策略：重新定位，商业模式，品牌资本化
- （1）品牌重新定位
- （2）商业模式创新与变革
- （3）品牌资本化
- 2 矩阵：全域流量，营销团队，用户管理
- （1）全域流量
- （2）营销团队
- （3）用户管理
- 3 获客：私域运营，新平台，存量和增量
- （1）私域运营
- （2）新平台
- （3）存量/增量
- 4 运营：用户裂变，流量沉淀，审美红利
- （1）用户裂变
- （2）流量沉淀
- （3）审美红利
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出版方
中国科学技术出版社
中国科学技术出版社有限公司是中国科协直属的出版单位。 中国科学技术出版社有限公司以编辑出版各学科不同层次的科普图书、科技专著和科普期刊为主要任务，是中国出版科普图书历史最长 、品种最多、规模大的出版社。旨在向读者弘扬科学精神，普及科学知识，传播科学思想和科学方法，为科技工作者服务，为国家经济社会建设服务，为提高全民科学素质服务。
