本书主要分为三个部分，第一部分作者从需求端、供给端、媒体端对当下市场环境的变化进行了简单的描述，并分析了这些变化所催生的企业经营者在思维、策略、战略层面的焦虑，阐明了直面消费者是解决问题的根本。同时对 DTC 的概念其发展的轨迹进行了细致的刻画和分析。第二部分是对方法体系的阐述和论证。作者从 DTC 品牌双环增长模型入手，对极致单品、超级用户、品类王者的 DTC 品牌创新方法论，以及关键渠道、饱和内容、超级运营的 DTC 品效销核心手段进行了详细的阐述。在讲解理论和方法的过程中，还加入了很多外部洞察和亲身实践的企业案例，帮助我们能在场景化的内容中，更容易更全面理解 DTC 的品牌创新方法体系。第三部分则是通过现象洞察本质与趋势。在透过对 DTC 理论和发展的分析，作者为我们总结了一些将成为 DTC 品牌持续增长的关键要点，可以在一定程度上为企业的未来规划提供一些方向性的指导，帮助企业找到一条解决品牌营销困顿的通路。在这本书中，凝练了很多知识和方法，这些知识和方法是作者从辅导多家企业后的的心得汇集，适用范围非常广泛。

永远相信美好的事情终会发生。德鲁克先生说过的一句话，“企业只有两件事必须做：一个是营销，另一个是创新。” 销售 =（产品 + 用户 + 品牌）×（新媒体 + 新内容 + 新渠道）网络上有句话说得很好：“因为自己淋过雨，所以想要为别人撑把伞。” 只有跟你的用户在一起，才有赢的可能性。营销的真谛是无限接近用户。根据消费者基础属性的不同，可以将国内消费者细分成八大消费人群：小镇青年、都市 GenZ、都市白领、精致妈妈、都市中产、都市蓝领、都市银发和小镇中老年。消费者的千人千面，在新零售时代得到了进一步体现。个人性格、心理诉求、生活价值观方面的差异，会让消费者的需求变得越来越多样化。这也是很多新消费品牌能够另辟蹊径，通过细分领域成功打入市场的关键原因。对新消费品牌来说，需求端的变化是机遇，媒体环境的变化是利好条件，供给端的变化是保障，三者共同作用，才促成了很多新消费品牌的快速崛起。新零售时代，企业的品牌营销活动是以消费者为中心的 “人 — 货 — 场”，以 “人” 为中心，“货” 和 “场” 都围绕 “人” 进行调整和布局。“以消费者为中心” 的核心思维，挖掘和利用客户数据的习惯。这样复杂的商业环境中，企业应该如何解决问题？笔者认为还是要回归生意的本质。在生意里，只有 “人” 是确定的，企业需要站在消费者的立场去思考，让 “直面消费者” 思维内化，并围绕消费者制定有效的解决方案，消费者总是更愿意相信和自己拥有共同喜好的其他消费者。企业可以通过与消费者的直接沟通，成为消费者的朋友，进而得到他们的信任，提升品牌在某个圈层内的美誉度。社交裂变是企业获得优质新客户的最优渠道，老客户推荐来的新客户，往往都会对企业的产品或服务有一定的需求。DTC，我们可以将它理解为一种直接面向消费者的品牌运营模式，也有人非常形象地将它形容为 “从消费者中来，到消费者中去” 的商业经营模式。无论在什么时候，我们都要牢记：消费者是人，不是流量。真正 “以消费者为中心” 思维，一定是要把消费者放到所有工作的中心。比起 “向外求”，企业更应该 “向内求”，通过持续的运营，不断优化用户的体验，提升用户对品牌的忠诚度，实现持续复购。与此同时，企业应该借助精细化运营，激发用户口碑，带来新用户的增长。打造 DTC 品牌的第一步是企业需要找到市场空白，探索消费者未被满足的消费需求，研发具备差异化的竞争力，能够让消费者领略创新、臣服 “颜值”、满足社交、沉浸体验的核心单品，即所谓的 “极致单品”。打造 DTC 品牌的第一步是企业需要找到市场空白，探索消费者未被满足的消费需求，研发具备差异化的竞争力，能够让消费者领略创新、臣服 “颜值”、满足社交、沉浸体验的核心单品，即所谓的 “极致单品”。知名畅销书策划人，凯茜・西拉（Kathy Sierra）在《用户思维 +》一书中写道：“成就用户才能创造可持续的成功。” 超级用户的营销思维正是创造可持续成功的重要因素。DTC 品牌关键渠道的组合设计是否合理，决定了品牌能否最大限度地连接消费者，能否提升连接的效率和效果，从而获得销售业绩的爆发式增长。DTC 品牌的关键渠道主要分为以下四类：私域社交电商（微信），内容社交电商（如抖音，品牌通过 “短视频推广种草 + 直播转化”（品牌自播、明星大 V、网红带货）组合拳，以抖音小店为交易场，实现多元化的高曝光，促进 “品效销合一”。小红书的主要用户是年轻女性，该平台适合基础完备的电商运营团队的品牌），传统货架电商（以消费流量为主的传统货架电商，用户购物需求是核心，他们依然是不可或缺的关键转化渠道。），DTC 线下关键渠道。饱和内容主要侧重于两方面，一是用差异化内容实现有效种草，提升消费者对产品及品牌的认知度；二是布局社交媒体矩阵，加强全平台扩散，实现流量新增、留存及回流，最终扩大产品传播势能，实现品牌影响共振消费者的需求和偏好是运营的主要方向，与消费者建立牢固而稳定的社交关系，实现持续复购和社交裂变，则是运营的关键目标。极致单品：具备独特竞争力的核心产品，极致单品还具备创新力、颜值力、体验力和社交力四个关键特征，比起企业的营销宣传，消费者往往更相信其他消费者的推荐。美国营销专家尼古拉斯・克里斯塔基斯（Nicholas A.Christakis）在《大连接：社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响》一书中提出了 “三度影响力” 的概念。他认为，一个人对处于三度以内的人是有影响力的，并且能够引发他们的行为。客户终生价值主要包括三个方面：一是历史价值，即客户截至目前已经贡献的价值；二是当前价值，是指客户在未来的一段时间内能够给企业创造的销售价值；三是潜在价值，是指客户除了购买产品，还能用其他方式为企业创造的价值，如推荐新客、帮助推广等。企业运营超级用户，其实就是基于历史价值，深挖客户的当前价值和潜在价值。在培养种子用户阶段，企业主要的传播渠道就是自己的私域流量池。企业要借助品牌私域主阵地，与种子用户形成强关系链接，加强互动，获得用户的认可。《品类战略》一书中曾经提到这样一个观点：“品牌竞争的实质是品类之争。” 先有品类，后有品牌。在没有品类认知基础的情况下，品牌很难单纯依靠营销和宣传活动，建立特定的品牌形象。就像《定位》一书中提到的：“实践证明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的 2 倍，是第三品牌的 4 倍，而且这种比例关系不会轻易改变。” 布局 DTC 关键渠道，是指企业凭借对 “直面消费者思维” 的理解与深耕实践，依靠流量红利、产品功能创新与线上线下渠道变革互通的三者共同驱动，让企业 DTC 营收占比不断攀升，进而获得爆发式增长。DTC 关键渠道实现商品交易总额高增长，还需要企业具备扎实的数字化能力，赋能销售转化、品牌升级、服务体验效率的提升。“独立站（官网）+ 社交媒体（海外社交媒体正纷纷加速社交电商探索）+ 传统电商” 共同组成了海外 DTC 品牌的关键渠道矩阵。品牌所搭建的微信私域生态，一方面需要成为品牌从公域获取流量后所沉淀的私域池；另一方面企业需要打通公众号、小程序、视频号、朋友圈、企业微信等工具，让流量可以在品牌私域生态顺畅流转。所谓兴趣电商，就是通过海量的用户需求与个性化用户匹配，达成成交，其典型代表就是抖音。在抖音平台上，流量的获取通常有两种方法：一是借助别人获取流量；二是自主获取流量。企业还可以直接在平台上采用分销的形式来获取流量。企业专注供应端，开设多个抖音小店，把产品上架到抖音精选联盟，让有流量但是没货源的抖音用户将产品上架到自己的橱窗，由他们负责直播或者拍摄短视频带来流量。企业可以通过企业号矩阵自营的方式自主获取流量，一般需满足以下两个条件。一方面，企业运营者需要熟谙直播和短视频的底层逻辑与算法，不断进行迭代式账号运营，通过标准化、可复制的账号打造策略，实现低营销费用下打造 “爆款” 账号的路径；另一方面，企业要利用平台搜索引擎优化（search engine optimization，SEO）关键词搜索方法论截流用户需求，并且以企业号的短视频内容及直播为载体，“承接 - 转化 - 沉淀” 这些公域流量。其中，最重要的转化方式之一就是 “直播带货”。通常，企业在打造品牌背书时会用到六种方式：第一，借助行业权威背书给用户安全感；第二，借助明星、名人代言让用户产生信任；第三，利用从众心理、制造市场热点来提升信任度；第四，借助消费者证言说服用户；第五，借助活动事件打造可信赖形象；第六，通过承诺，让用户放心。企业在抖音平台上运营，就是要获取精准流量。抖音电商直接连接平台用户，可以让用户帮助企业贴标签，完成账号铸型。步骤三：达人种草。如今消费者圈层变得更加复杂，每个圈层都有其独特的内核。企业可以在抖音基于账号人群画像，精准布局达人种草内容，吸引每个圈层的消费者。步骤四：核心 SKU 测试。在抖音电商平台上，如果没有优质的产品，那么再厉害的主播、再出色的运营都无法成就品牌直播间。所以，品牌在用拳头产品驱动业绩的同时，也要进行核心 SKU 测试，打造 MVP 模型，实现经验复用，高效创新更多 MVP 产品，赋能销量增长。步骤五：精准推流投放。在具体工作中，不同的阶段有不同的投放策略：首先，启动期没有基础数据作为参考，品牌可以选择合适的对标账号作为参照；其次，成长期账号可以通过 “直播间下单 + 系统智能推荐” 测试平台推荐的流量是否精准；最后，成熟期账号直接通过系统智能推荐获取精准人群。步骤六：客户终生价值运营。抖音平台上的许多私域功能也可以帮助品牌宣传。品牌可以通过预告、展示看点等方式，为直播间引流，形成品牌 “新增 - 沉淀 - 活跃 - 转化 - 复购 - 裂变” 的完整消费链路。信任电商：由 “熟人经济 + 信任电商” 所组建的新市井商业。新市井商业的代表性平台就是快手。相较于其他类型内容电商，快手关注的核心是用户和平台内容创作者。种草电商：通过全方位种草实现留言咨询转化，在这种趋势下，自带种草基因，以消费推荐为主的内容社区，逐渐成了很多品牌了解消费者、宣传新产品、种草及影响消费决策的关键渠道。小红书，就是其中的佼佼者。在打动用户的整个链路上，用户留言咨询、自我验证是成功转化的关键环节。品牌一方面可以通过信息流广告，将用户引入品牌主页，实现用户留言咨询；另一方面也可以在笔记上展示快捷私信入口，方便用户跳转到商家店铺进行私信沟通，提升留言咨询的效率。传统货架电商，享受品牌营销长尾效应的关键转化渠道，社交内容电商的交易本质是发现式购物，利用信息的不对称性与信任关系快速激起消费者的购买冲动，传统货架电商的交易则是基于消费者日常需求进行搜索式购物。从零售到新零售其实是一个商业模式演进的过程：哪个零售模式及业态能够促使企业发展效率更高、效益更好，就会在当下的商业竞争中胜出并壮大。企业将产品和服务与特定的内容结合起来，可以让消费者更快、更准确地在庞杂的信息中，快速定位自己喜欢的品牌。品牌种草在形式上并没有太多的限制，可以是品牌文化种草、品牌故事种草、打造品牌 IP、形象种草，重点是要突出品牌主张，输出品牌价值观，激发用户对品牌的好感。在推广中，品牌将饮料产品植入日常生活场景的手法成为主流，比如宅家、刷剧、聚会、减肥、上班、会议等场景下都可以来一瓶。作为强有力的种草平台，小红书拥有 2 亿的月活用户，年轻女性用户占了大多数。小红书的内容分发主要分为两个板块：搜索页面和发现页面。在搜索页上，平台通常按照排序逻辑分配流量。发现页面主要是通过算法推荐。笔记发布后，系统会根据过往数据，为笔记 “打分”，并根据预估结果，分配相应的流量。然后，平台会根据笔记的内容标签，将其投放给相应的用户群体，进一步收集互动数据。品牌要通过大数据分析，从产品的关键词中，找到当前热度最高、笔记量最少的几个。总结小红书的内容营销，主要包括以下四个步骤：第一步，诊断问题，找到内容种草的机会点；第二步，确定内容策略，选定关键词，明确设计方向；第三步，层层破圈，内容种草；第四步，加强用户互动，推动消费转化，创造内容长尾效应。在服务企业的同时，知家也总结了在抖音平台上进行内容营销的思路。1. 明确抖音的流量分发机制。从初始流量池开始，一条短视频如果一直能够拥有较高的互动数据，就会被不断地投放到更大的流量池当中，连接更多的用户。2. 选择合适的 KOL 和 KOC，抖音的流量分发机制，注定了品牌能否出圈取决于内容的优质程度。所以，品牌要想自主完成内容营销，除了打磨内容，没有太多的捷径可走。可以从以下四个方面入手。内容张力，内容变现力，内容价格力，内容潜力。品牌在抖音上进行内容投放最好选择滚动式投放。微博，品牌声量、热量提升的天然平台，泛娱乐内容依然是微博上的最重要内容类别，情感、美食、旅行、母婴等生活内容紧随其后，不断发力。在实际工作中，品牌在微博上的内容营销可以分为三个主要板块：其一，明星内容，借助明星、头部 KOL 和 KOC 在微博上的粉丝号召力，实现品牌背书、产品种草和声量破圈；其二，情感内容，品牌寻找 “话题点”，提供谈资、热点或情绪价值，吸引用户关注；其三，话题内容，将营销内容融入热门话题，借助话题的热度，实现产品对用户的信息传播。品牌在微博上的营销思路很明确，关键在于如何设计不同类型的内容。品牌可以通过目标人群画像，圈定关键词，围绕关键词做人群的破圈种草。食品饮料行业在社交媒体的选择上，更侧重于流量大、趣味性强的社

品牌与消费者建立社交关系需要 “双向奔赴”。品牌可以主动创造沟通机会，但也要得到消费者的认可，双方才能建立真正的联系。在建立社交关系的过程中，时机的把握非常重要，如果品牌可以在一个合适的节点，输出合适的话题，往往可以事半功倍地获得消费者的好感。这也是为什么品牌需要找到与消费者产生持续社交沟通的关键私域触点。在现实中，每个品牌都有自己连接消费者的渠道矩阵，但不是每一个渠道都能把消费者转化为自己的私域流量。耐克拥有很多的营销渠道，微信平台上有公众号和小程序，电商平台上也有旗舰店和分销商的店铺。虽然品牌也可以在电商平台上与消费者进行交流，但往往是消费者主动发起，即便品牌主动向消费者发起沟通，一般也会因为无法及时收发信息，而得不到有效回应。类似这样的渠道，很难作为建立社交关系的关键触点。对耐克来说，真正的关键私域触点是官网、App、小程序等。在这些渠道中，品牌随时可以发起和消费者的沟通，而且消费者也能随时看到品牌发出的内容，沟通起来没有障碍，自然更容易建立社交关系。目前来看，很多品牌都倾向于把关键私域触点建设在微信生态中，一方面是因为微信是人们日常生活中最常用的社交工具；另一方面则是因为微信平台完善的数据闭环，可以为品牌提供完善且精准的用户数据。耐克的小程序具备帮助用户建立运动计划的功能，通过日常的建议和反馈，可以和用户建立良性沟通。美妆品牌 YSL 的小程序更像是一个分享社区，用户可以在小程序中分享个人的产品体验，从而获取积分。通过这种既能满足用户分享欲望，又具有一定趣味的形式，YSL 的小程序已经成了品牌与用户、用户与用户之间社交的重要渠道。从消费者运营的角度来说，找到关键私域触点所在的平台并不是重点。毕竟，平台只是连接消费者的载体，品牌与消费者能否建立社交关系，取决于能否找到与品牌相关可持续性的话题，让消费者愿意参与互动。搭建统一的全渠道会员体系同样作为品牌的私域流量，品牌的会员和公众号、小程序中用户的意义截然不同。前者意味着更深的认同和更高的信任，代表了持续的复购，和可能发生的社交裂变。所以，几乎所有的消费品企业都希望将自己的用户转化为会员，但这并不是一件容易的事情。现在，企业需要的是一套能够兼顾不同类型用户的全渠道会员体系。一方面是因为全渠道会员体系可以聚沙成塔，最大限度地提升会员的数量；另一方面，统一的体系也代表了标准化的消费体验，在确保公平的同时，