传播学 类型
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160千字 字数
2017-01-01 发行日期
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主编推荐语

本书分三篇讲述文案营销策略、操作方法和活动执行，结合案例、图表，详细分析多角度营销思路。

内容简介

本书分十六章，共三篇。上篇属于战略引导篇，偏向于文案人员对整体有个把控。中篇讲述不同的文案，不同的操作方法，给出了大量的案例，便于读者理解。第三篇强调活动执行，这也是本书的重点。优质的文案需要市场去验证。以上这些，可以保证文案营销人员的思路正确。结合目前或将要发生的营销方式进行多角度分析，通过理论、案例等进行详细叙述。另外，还配以图表分析，以场景化的方式为读者带去有料、有味的知识。

目录

  • 封面页
  • 书名页
  • 版权页
  • 内容简介
  • 前言　FOREWORD
  • 目录
  • 上篇　文案与活动执行核心战略分析
  • 第1章　顶尖文案必备的两大要素
  • 1.1　战略意图
  • 1.1.1　抢占市场，快速拉升市场占有率
  • 1.1.2　稳定市场，与对手划清范围
  • 1.1.3　垄断市场，狙击新的参与者
  • 1.1.4　腾讯“弹指间，心无间”文案的意图是什么
  • 1.1.5　阿里巴巴“双11”狂欢节文案大分析
  • 1.2　战略渗透
  • 1.2.1　给用户传达什么感受
  • 1.2.2　提供什么类型的内容
  • 1.2.3　用什么样的表达方式
  • 1.2.4　神州专车是如何改变策略的
  • 第2章　活动执行的三大核心
  • 2.1　投入预算
  • 2.1.1　人员开支
  • 2.1.2　物料开支
  • 2.1.3　圣诞节文案
  • 2.2　渠道分发
  • 2.2.1　现场参与者参与活动
  • 2.2.2　媒体、网站、自媒体报道
  • 2.2.3　APP、链接等成交引导
  • 2.2.4　影响千万人“逃离北上广”的分发方案
  • 2.3　产出分析
  • 2.3.1　需要产生多大的影响力
  • 2.3.2　需要产生多少直接成交额
  • 2.3.3　麦当劳告诉你，为什么负产出不再有效
  • 中篇　企业经营不可或缺的8种文案
  • 第3章　新品牌塑造文案
  • 3.1　品牌五大核心
  • 3.1.1　价值观：产品为何而存在
  • 3.1.2　愿景：惠及每一个人
  • 3.1.3　知名度：多渠道推送
  • 3.1.4　美誉度：产品品质＋企业灵魂
  • 3.1.5　忠诚度：无以取代的理由
  • 3.2　品牌传播
  • 3.2.1　不是所有的牛奶，都叫特仑苏
  • 3.2.2　以免费抢占市场的奇虎公司
  • 第4章　新品推介文案
  • 4.1　产品的核心优势总结
  • 4.1.1　迭代性：比上一款，优在哪里
  • 4.1.2　有利益对比，让用户切身体会到
  • 4.1.3　唯一性：新出现的概念或功能
  • 4.2　推介文案
  • 4.2.1　小米是如何发布一款新手机的
  • 4.2.2　为什么锤子手机要拿友商说事
  • 第5章　主动进攻性文案
  • 5.1　对手分析
  • 5.1.1　对手弱点汇总分析
  • 5.1.2　对手弱点的核心
  • 5.1.3　对手强项汇总分析
  • 5.1.4　倒下的大黄蜂，撤离的优步
  • 5.2　布局实施
  • 5.2.1　发动第一波文案攻击
  • 5.2.2　加多宝犀利文案进攻王老吉
  • 第6章　被动反击性文案
  • 6.1　自我分析
  • 6.1.1　自我弱点汇总分析
  • 6.1.2　自我弱点的核心
  • 6.2　反击方法
  • 6.2.1　长攻短法：以己之长，攻其之短
  • 6.2.2　包抄法：避开小争议，直攻大营
  • 6.2.3　引导法：主动将话题引向不利于对方的地方
  • 6.2.4　断臂法：舍弃弱项，开辟新战场
  • 6.2.5　阿里巴巴反击京东，众友商凑热闹
  • 第7章　价格战文案
  • 7.1　比价策略
  • 7.1.1　我方价低，则比价格
  • 7.1.2　我方价高，则比服务
  • 7.1.3　以我优品类，比对方劣品类
  • 7.1.4　以我大品类，比对方小品类
  • 7.1.5　无品类可比，比小特色
  • 7.2　比价文案
  • 7.2.1　1号店VS京东商城
  • 7.2.2　驴妈妈出手，终结旅游文案作战
  • 第8章　市场调查文案
  • 8.1　调查要素
  • 8.1.1　调查目的：为了哪个要点而调查
  • 8.1.2　调查对象：样本的数量及地域、群体是否均匀
  • 8.1.3　调查形式：通过何种方式去调查
  • 8.2　调查文案
  • 8.2.1　如何设计一份调查问卷
  • 8.2.2　如何分解阶段性的进度
  • 8.2.3　如何对调查预算进行分配
  • 8.2.4　如何写一份调查总结报告
  • 第9章　市场管理文案
  • 9.1　管理文案要点
  • 9.1.1　经营主题
  • 9.1.2　经营背景
  • 9.1.3　文案类目
  • 9.2　管理文案实战
  • 9.2.1　如何写一个企业经营制度文案
  • 9.2.2　如何写一个企业经营业务推广文案
  • 9.2.3　如何写一个企业产品介绍文案
  • 9.2.4　如何写一个客户关系管理文案
  • 第10章　企业合同文案
  • 10.1　合同性文案
  • 10.1.1　合同的八大要点
  • 10.1.2　起草文案人立场分析
  • 10.1.3　购销合同文案
  • 10.1.4　业务合同文案
  • 10.2　企业第三方文案
  • 10.2.1　第三方与甲方、乙方
  • 10.2.2　企业投标文案
  • 10.2.3　企业代理文案
  • 第11章　危机公关文案
  • 11.1　危机公关分析
  • 11.1.1　事件起因
  • 11.1.2　造成影响
  • 11.1.3　争议点
  • 11.1.4　机会点
  • 11.1.5　锁定危机公关目标
  • 11.2　公关要点
  • 11.2.1　澄清与回应关于这起事件
  • 11.2.2　争取权威人物、媒体支持
  • 11.2.3　通过线下、网络对机会点进行披露
  • 下篇　活动策划与执行主要类型与步骤
  • 第12章　新品牌塑造，如何传播核心价值
  • 12.1　价值传递策略
  • 12.1.1　价值不等于价值观
  • 12.1.2　前期强调价值，后期强调价值观
  • 12.1.3　避免高大上，用户要的是“接地气”
  • 12.1.4　淘宝＝便宜实惠；LV＝奢侈品
  • 12.2　新品牌上市，筹备一场新品发布会
  • 12.2.1　先求精致，再求规格，后求规模
  • 12.2.2　创始人演讲风格、内容安排
  • 12.2.3　确认嘉宾属性，对口优于对牌
  • 12.2.4　确认媒体属性，区域、权威两手抓
  • 12.2.5　媒体分发渠道多元化，融合主流与非主流
  • 12.2.6　罗永浩如何转行推锤子手机的
  • 第13章　新品上市，如何虎口夺食
  • 13.1　新品抢占市场策略设计
  • 13.1.1　SWOT分析，直击竞品软肋
  • 13.1.2　采取1＋2阶段进攻策略，主攻与侧攻相结合
  • 13.1.3　在区域性主流媒体、电台、自媒体投放广告
  • 13.1.4　进小区推“免费赠”活动，积累人气
  • 13.1.5　“买大送小”优于打折
  • 13.2　物料、人员储备
  • 13.2.1　成立专项活动组，负责人带队或督办
  • 13.2.2　前期高提成、重奖励，拉动内部活力
  • 13.2.3　设置最低预算与最高预算
  • 13.2.4　短期高举高打模式，高频投放广告
  • 13.3　新品上市执行中的核心细节汇总
  • 13.3.1　专项活动组负责人权责统一
  • 13.3.2　业务谈判组，前期放权要大
  • 13.3.3　为执行人员做好任务分解，有数据有方法
  • 13.3.4　设立地推人员后期保障机制
  • 13.3.5　神秘的苹果新品推广部门
  • 第14章　借力促销，开展价格战
  • 14.1　价格战执行中的应变策略
  • 14.1.1　设立止损线，赔本生意做不得
  • 14.1.2　对手缓缓跟进，启动“折上折”预案
  • 14.1.3　对手强势跟进，建立价格底线同盟
  • 14.1.4　设立预售、会员等先收费机制
  • 14.2　12大促销方法
  • 14.2.1　满额促销：满1万元送价值5 000元家具一套
  • 14.2.2　会员式促销：会员88折，全网底价
  • 14.2.3　特定周期促销：周一单品半价
  • 14.2.4　抽奖式促销：今天购买就有可能抽得苹果iPhone7大奖
  • 14.2.5　优惠券促销：下次再来，即减现金99元
  • 14.2.6　时事热点促销：奥运期间，全网9折
  • 14.2.7　临界点促销：新品上衣，99元封顶
  • 14.2.8　主题性促销：母亲节特价，全场88折
  • 14.2.9　公益性促销：每消费100元，即为希望工程捐1元
  • 14.2.10　组合促销：购完西装，领带半价
  • 14.2.11　捆绑式促销：买手机，送三大配件
  • 14.2.12　承诺性促销：7天无条件退款退货
  • 14.3　促销过程中，临门一脚成交技巧
  • 14.3.1　直接请求法
  • 14.3.2　假定成交法
  • 14.3.3　二选一成交法
  • 14.3.4　优惠成交法
  • 14.3.5　拒绝成交法
  • 14.3.6　小点成交法
  • 14.3.7　欲擒故纵法
  • 第15章　产品质量问题，危机公关活动策划
  • 15.1　启动应急产品预案
  • 15.1.1　第一时间下架涉案产品
  • 15.1.2　本产品有关的关联宣传全部撤出
  • 15.1.3　安排产品召回或处理特殊通道
  • 15.2　启动公众回应预案
  • 15.2.1　对外公布进度，指定唯一授权发言人
  • 15.2.2　瑕疵优先原则，第一时间承认服务有瑕疵
  • 15.2.3　尽一切努力与受损当事人达成一致
  • 15.2.4　引入权威人物，对争议点进行回答
  • 15.2.5　安排媒体，进行事中专访、事后回访
  • 15.3　9大事件，看不同的公关姿势
  • 15.3.1　上海“链家事件”，创始人的回应
  • 15.3.2　百度“魏则西事件”
  • 15.3.3　和颐酒店“女子遇袭”事件
  • 15.3.4　三星“爆炸门”
  • 15.3.5　一汽—大众奥迪“被泡”72小时危机公关
  • 15.3.6　滴滴出行与印度牙医LOGO撞车
  • 15.3.7　携程“瘫痪门”
  • 15.3.8　三里屯优衣库试衣间不雅视频
  • 15.3.9　38元天价虾，一座城市的危机公关
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出版方

清华大学出版社

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