每日一书：《鲁花：一粒花生撬动的粮油帝国》。大环境的变化，给小小的姜疃镇物资站带来了转型的机会。1、孙孟全对花生油品质的执着追求，以及对花生油产业未来发展的雄心打动了郭孔丰，郭孔丰也给了孙孟全一份天大的意外惊喜：郭老板决定注资鲁花，帮助鲁花升级改造。2、逐渐放宽对外资的限制，还在税收、土地等政策上给予外资不少优惠政策。外资随之蜂拥而入，掀起了一个来华建厂的投资高潮。鲁花正巧赶上了这一拨的外商投资热，获得了一个难得的发展机遇。3、鲁花要进餐饮渠道卖调味品，就得重新建立专业的餐饮渠道销售队伍。而要养活这样的一支队伍，又有赖于鲁花有足够多的调味品产品，可以承载这支专业队伍的高昂人力成本。鲁花是北海工厂的供应商，郭孔丰不可能撇开中粮，自己去对鲁花进行投资。于是，丰益和中粮专门新成立了香港嘉银（莱阳）有限公司，双方在香港嘉银中各占 51% 和 49% 的股份。香港嘉银又在莱阳鲁花浓香花生油有限公司（简称 “莱阳鲁花”）中占有 49% 的股份，这就相当于丰益和中粮各拥有莱阳鲁花 25% 和 24% 的股份。4、1993 年，也就是合资公司成立的当年，莱阳鲁花即引进丰益和中粮的资金 300 多万美元，买来国外先进设备，扩大生产规模，年产量由原来 2 千吨增加到 2 万吨，一跃成为全国规模最大的高级浓香花生油专业生产厂家之一。莱阳鲁花又建起了胶东半岛容量最大的万吨恒温花生原料库和容量达 3 千吨的地下储油罐。丰益和中粮对莱阳鲁花的投资陆续一共增加到 900 多万美元。对比一下，鲁花植物油厂的初始投入资金据说为 300 万元，其工商注册资本仅有 10.3 万元人民币。山东作为中国生产花生油的第一大省，有着大小上百家的花生油厂。鲁花作为一家乡镇企业，不可能从银行或农村信用社拿到多少贷款如果要凭借自身的资金积累发展，不知道要花多少年才能做大。在 20 世纪 80 年代的社会现实中，必须要有地方基层政府的支持，乡镇企业才能有效获得各种生产要素和其他社会资源，从而发展壮大。模糊的产权有助于乡镇企业降低交易费用，在双轨制的大环境中寻隙野蛮生长。人民公社制度的传统，也决定了乡镇企业必须从属于集体。但郭老板是绝对不会把资金投向一个产权不明晰的集体所有制企业的。鲁花的改制是很超前的。因为全国性的集体企业产权改革，要到 1998 年才全面开始，鲁花整整提前了 5 年的时间。鲁花的改制也很彻底。改制前的鲁花规模很小，也不知名，所以改制几乎没遇到什么障碍。5、新成立的莱阳鲁花，明确由孙孟全控制了 51% 的股份。在 2001 年 3 月成立的莱阳鲁花贸易有限责任公司，后更名为山东鲁花集团有限公司，并完全由孙孟全家族控股，鲁花也做房地产，不过仅开发了几个楼盘，主要是为公司员工解决住房问题。为了让出资人满意，鲁花自然要有规范的财务管理。在郭老板与鲁花未来的一些合作项目中，我们也可以看到郭老板派驻有财务高管担任董事一职。鲁花的成功，当然有赖于孙孟全个人高超的企业治理能力，但也离不开投资人对鲁花在战略发展和资金运用上的管控。应该说，莱阳鲁花的股东结构对鲁花的健康成长大有好处，鲁花得以轻松避免民营企业容易陷入的上述三大陷阱。还有一点至关重要：鲁花品牌居然不归合资公司所有，而是被牢牢控制在孙孟全自己的手中。这意味着孙孟全掌握了很强的话语权和主动权。6、既然在零售市场上难以打开销路，鲁花就盯上了政府和企事业单位的福利团购市场。就像金龙鱼最初上市时通过福利团购打开小包装油市场一样，鲁花也看中了这块大蛋糕。1998 年下半年，通过中央电视台，鲁花将 “滴滴鲁花，香飘万家” 的广告推向全国。投放央视广告并不就能保证一个品牌的成功。在鲁花投放央视广告之前，山东白酒早已叱咤风云，连夺 1994～1996 年央视广告招标头三年的标王：孔府家酒、孔府宴酒、秦池酒厂。然而，山东白酒的辉煌也仅到此为止。随着媒体曝光秦池采购川酒勾兑成低度酒再包装销售，秦池的销售额连连大跌，从此被市场边缘化。同样是山东企业，为什么在食用油行业能走出好几个全国品牌，白酒行业却一个都走不出来？虽然原因可以说上很多，但最根本的还是在于产品质量。鲁花等山东花生油品牌给消费者带来的是全国最优质的花生油产品，而鲁酒则在业内普遍被认为白酒度数总体偏低，且在制作工艺、口味等方面没有形成自己的独特风格。白酒行业笑到最后的，是当年为鲁酒提供原料的川酒。五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊和郎酒，川酒占了中国十大名酒的半壁江山。7、鲁花的早期发展史，有三个关键的年份。第一个是 1993 年获得外资注入并进行厂房改造升级；第二个是 1998 年投放央视广告，走向全国；第三个是 2003 年，这或许是鲁花历史上最为重要的一年。8、国家标准的制定，成了企业激烈竞争的竞技场。原本是为了建立良好市场秩序的国家标准，却往往成为企业弯道超车的工具。花生油的新国标，把三级的压榨油变成了一级油。油茶籽油也有类似的现象。9、新的食用油国家标准正式实施后，食用油行业从此分成 “物理压榨油” 和 “化学浸出油” 两大阵营，而社会和新闻媒体都已经认可 “压榨的才是健康的”，压榨油占据了产品品质的制高点，从而形成 “物理压榨油” 相对 “化学浸出油” 的压倒性优势。比 “压榨” 和 “浸出” 之争的影响更深远的，是食用油产品转基因标识上的争议。就像浸出法制出的油品，经过精炼加工后检测不出溶剂成分一样，转基因成分在一级油中也是检测不出来的。所以，包括美国在内的世界各国，均不把食用油当做转基因食品，也就无须进行转基因标识。而中国也是世界上唯一要求在食用油产品上进行转基因标识的国家。所以，讽刺的是，尽管消费者越来越少在超市购买转基因原料的食用油，可他们通过餐馆吃到的转基因原料食用油却越来越多。10、鲁花是郭老板在中国的最成功的投资项目。2003 年是鲁花发展史上非常重要的一年。在这一年，鲁花获得了 “人民大会堂宴会用油” 的称号，郭老板追加投资继续与鲁花合作建厂，食用油行业出台了对鲁花有利的国家标准，总书记视察了鲁花刚刚建成的菏泽定陶新厂。这些重要事件昭示着鲁花走上了金光大道。在莱阳鲁花成立的第一个五年，鲁花成为山东名牌。第二个五年，鲁花成为中国名牌。从 2005 年到 2013 年，鲁花的销售收入从 32 亿元增长到 130 亿元，应收账款居然保持在 2 亿元不变。应收账款占销售收入的比重从 6% 下降到不足 2%。而且，从 2006 年起，鲁花集团的应收账款几乎没有发生过坏账损失，ERP 系统对此功不可没。11、为什么奶农会遭遇与花生农截然相反的命运？我们来比较一下牛奶产业与花生油产业的商业模式的区别。在原料收购环节，花生油厂尽可能直接向小农、种植大户和合作社收购花生，避免中间商赚差价。奶企则多从奶站收购牛奶。“一直以来，奶农卖奶都不是一手交钱一手交货，这个月交奶，下个月或更晚才收得到奶款。”“奶农最惨，没有听说哪家养牛发了财的，那些开奶站的倒是买了轿车、盖了新房。而奶站也正是最容易出质量问题的地方。12、在生产加工环节，包括花生油在内的所有食用油对添加剂都有严格限制（只允许抗氧化剂和某些营养强化剂），但配方奶允许加香精、增稠剂、稳定剂…… 这就给牛奶行业通过降低原料品质要求来压低收购成本提供了方便之门。最关键的还是产品销售环节，乳业巨头之间的价格战异常惨烈，经常逼得一袋 200 多毫升的牛奶价格低过一瓶 500 多毫升的矿泉水，卖一盒牛奶的利润，还不如纸盒供应商从那个纸盒上赚的利润高。乳业巨头不得不通过对奶农的压榨来控制成本和维持市场份额。价格战的结果是没有赢家：消费者喝不到优质牛奶以至于对国产牛奶失去信心、乳业巨头赢了市场份额失去品牌美誉、奶农亏得血本无归。鲁花花生油则从来不打价格战。正是因为鲁花花生油的高品牌溢价，才能既保证给消费者供应优质花生油产品，又保证让花生种植户获得合理的收益。13、花生整体市场价格一般会有 1～2 年的周期性波动，最长不会超过 3 年。花生油价格随花生价格波动。2 斤半花生出 1 斤花生油，扣除花生粕收益，花生油价格可以按花生价格的 2 倍来粗略估算。然而，进入 21 世纪以来，国际石油供应的短缺，带来生物燃料产业的兴旺。大量玉米、甘蔗和油料作物，都转做生产燃料乙醇或生物柴油，导致全球范围内的粮食价格普遍大幅上涨，引发世界性的粮食危机。正是汽车也和人抢油吃了，才让原本就供不应求的花生油，其价格如脱缰野马般地涨势凶猛。14、在花生油市场，由于鲁花花生油的价格偏高，最适合做价格标杆的还是金龙鱼花生油。金龙鱼花生油是大厂大品牌的产品，最有能力在保证高质量的前提下，控制花生油的成本和利润，并把花生油零售价格保持在合理的水平上。一般来说，比金龙鱼花生油的价格还要低过 20% 的花生油，赔本赚吆喝的是少数，大多数的质量是有水分的。15、食用油行业是个低利润率的行业，低端的包装调和油净利润不过每吨几百元，中端的包装玉米油和葵花籽油在每吨 1000 元左右，鲁花花生油可以做到每吨 2000 多元。鲁花的利润率在食用油行业算高的了，但在面对这样上下最高可超过每吨 10000 元的原料价格变动幅度时，仍然不堪一击。

正如序言所说，鲁花是一个非常难得的以品牌带动农业产业发展的经典成功案例，值得中国所有有志于振兴农业产业和促进农业产品销售的人士关注和研究。值得花一小时读

鞭辟入里，条分缕析，客观清醒。鲁花确实是三农最佳实践之一。