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2024-01-01 发行日期
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主编推荐语

拆解品牌营销的新战略、新方法。

内容简介

与其用“最坏的时代”来形容营销，倒不如说营销迎来了一个前所未有的乌卡（VUCA）时代，即易变的（Volatile）、不确定的（Uncertain）、复杂的（Complex）、模糊的（Ambiguous）时代。

作为带动“野性消费”的鼻祖，近几年鸿星尔克成功完成逆势翻盘，带领国货品牌频繁出圈，受到消费者的青睐，被称为“国货之光”。鸿星尔克副总裁吕秀兰从市场、产品、营销、品牌等多个角度，探讨困局之下，传统品牌如何逆势崛起，拆解品牌营销的新战略、新方法。

目录

  • 版权信息
  • 前言
  • 第1章 困局突围：传统品牌的新传播战略
  • 1.1 传统企业陷入营销困局
  • 1.1.1 传统企业瓶颈：门店业绩不理想
  • 1.1.2 消费者有了更加自由的选择空间
  • 1.1.3 公域流量获取难，价格高
  • 1.2 从产品到消费者
  • 1.2.1 4P理论：树立良好的品牌形象
  • 1.2.2 4C理论：从关注产品到关注消费者
  • 1.2.3 4E理论：丰富消费模式与场景
  • 1.3 品牌进阶之路
  • 1.3.1 调整营销发力点，转向新媒体
  • 1.3.2 从组织生产转向消费者生产
  • 1.3.3 从线性传播转向病毒式传播
  • 第2章 消费者定位：找到企业的生态圈
  • 2.1 STP理论：完善定位战略
  • 2.1.1 市场细分（S）：迅速找到匹配的受众
  • 2.1.2 目标市场选择（T）：只满足部分消费者的需求
  • 2.1.3 市场定位（P）：锁定重点受众
  • 2.2 消费者画像：聚焦消费者的动机和行为
  • 2.2.1 消费者画像与PERSONAL八要素
  • 2.2.2 消费者标签：充分理解目标群体
  • 2.2.3 提炼关键词：提炼影响消费者行为的核心因素
  • 2.2.4 层次化分类：串联信息，构建画像
  • 2.3 生命周期模型：精细化营销，提升消费价值
  • 2.3.1 AARRR生命周期模型
  • 2.3.2 不同生命周期的营销重点
  • 第3章 爆品思维：一款产品占据市场
  • 3.1 新二八定律
  • 3.1.1 爆品是强劲竞争力的来源
  • 3.1.2 一个单品激活一条产业链
  • 3.1.3 芷境1.0为鸿星尔克带来共创奇迹
  • 3.2 用研究的心态做产品
  • 3.2.1 需求分析：围绕需求思维做产品
  • 3.2.2 情感设计：与消费者建立信任关系
  • 3.2.3 迭代优化：注重颠覆性创新
  • 3.2.4 “科技+体验”双升级，鸿星尔克的创新之路
  • 3.3 好产品自己会“说话”
  • 3.3.1 自我推销：主动表达传播性信息
  • 3.3.2 让消费者少做选择
  • 3.3.3 “新奇有趣”最容易被感知
  • 3.3.4 “炁科技”跑鞋：国风与科技的结合
  • 第4章 内容为王：传统品牌如何出圈
  • 4.1 内容构建：让品牌生而不凡
  • 4.1.1 打磨语言钉，一句话定位品牌
  • 4.1.2 开发视觉锤，集中注意力
  • 4.1.3 长青内容：体现企业深度价值
  • 4.1.4 如何从内容到销售
  • 4.2 故事营销：通过故事展示情感
  • 4.2.1 营造共鸣，打动人心
  • 4.2.2 展示实力，提供专业意见
  • 4.2.3 驰援河南，鸿星尔克的社会责任感
  • 4.3 用户创作内容：“野性消费”背后的品牌效应
  • 4.3.1 UGC加速病毒式传播
  • 4.3.2 鸿星尔克如何借助“野性消费”出圈
  • 第5章 从“流量”到“留量”，营销矩阵搭建
  • 5.1 短视频：精细化运营，提升传播力
  • 5.1.1 打造极具个性的短视频
  • 5.1.2 潜移默化植入产品
  • 5.1.3 优化发布渠道：提升视频播放量
  • 5.1.4 鸿星尔克和《对话中国跑者》
  • 5.2 直播带货：把握线上线下销售新风口
  • 5.2.1 直播预热留足悬念
  • 5.2.2 产品介绍技巧
  • 5.2.3 积极与粉丝互动
  • 5.2.4 线下店铺：吸引粉丝到店消费
  • 5.3 抖音：持续生产优质内容
  • 5.3.1 如何打造抖音账号
  • 5.3.2 持续性生产优质内容
  • 5.3.3 抖音更新规划设计
  • 5.3.4 如何做好抖音运营数据分析
  • 5.4 私域运营：最大化展现产品价值
  • 5.4.1 从“流量”到“留量”，深挖消费者价值
  • 5.4.2 如何引导消费者到社群
  • 5.4.3 提升社群活跃度
  • 5.4.4 搭建社群矩阵
  • 第6章 口碑建设：俘获信任，加速自传播
  • 6.1 自夸不如人夸，让消费者替你做宣传
  • 6.1.1 好口碑创造品牌价值
  • 6.1.2 好口碑促进二次成交
  • 6.1.3 危难之中的守望相助，鸿星尔克的社会责任感
  • 6.2 如何塑造企业口碑
  • 6.2.1 情绪是口碑传播的助推剂
  • 6.2.2 话题越有“料”，口碑越好
  • 6.2.3 传播引发关注，关注激活价值
  • 6.3 发展粉丝经济
  • 6.3.1 整合资源，实现突破性涨粉
  • 6.3.2 如何进行粉丝价值变现
  • 第7章 品牌年轻化：打造全新品牌IP
  • 7.1 90后成为消费主体，品牌急需年轻化
  • 7.1.1 所有品牌都需要年轻化吗
  • 7.1.2 时代更迭，年轻人占据市场
  • 7.1.3 科技迅猛发展，新兴渠道大受欢迎
  • 7.2 品牌年轻化策略
  • 7.2.1 真实性：始终遵循品牌DNA
  • 7.2.2 酷感：高颜值的外在和有趣的内在
  • 7.2.3 差异性：拥有独特的销售主张
  • 7.3 “品牌+”战略，跨界玩出新花样
  • 7.3.1 品牌+产品：鸿星尔克×小度科技感智能健身
  • 7.3.2 品牌+IP：鸿星尔克×王者荣耀虎年限定系列
  • 7.3.3 品牌+品牌：鸿星尔克×统一“为健康燃擎”
  • 第8章 团队管理：用创意文化凝聚人心
  • 8.1 狼性团队的核心能力
  • 8.1.1 更快的反应速度
  • 8.1.2 更高的运行效率
  • 8.1.3 更强的专业能力
  • 8.1.4 更活的管理方式
  • 8.2 整合资源，增长为先
  • 8.2.1 整合各部门，破除谷仓效应
  • 8.2.2 目标导向：工作核心指向增长
  • 8.3 用文化激发团队战斗力
  • 8.3.1 团队意愿：做好文化工作的基石
  • 8.3.2 团队能力：用文化工具与培训完成赋能
  • 第9章 全链路数字化营销：促进长效增长
  • 9.1 数字化重构“人”“货”“场”
  • 9.1.1 精准个性的“人”
  • 9.1.2 高效流通的“货”
  • 9.1.3 全时全域的“场”
  • 9.2 打通营销全链路
  • 9.2.1 连接触点，“品效协同”升级
  • 9.2.2 扩张战略下的规模化增长
  • 9.3 搭建可持续增长的营销体系
  • 9.3.1 消费者生命周期管理，构建全渠道触点
  • 9.3.2 数据赋能决策，自动化个性营销
  • 结语
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出版方

电子工业出版社

电子工业出版社成立于1982年10月，是国务院独资、工信部直属的中央级科技与教育出版社，是专业的信息技术知识集成和服务提供商。经过三十多年的建设与发展，已成为一家以科技和教育出版、期刊、网络、行业支撑服务、数字出版、软件研发、软科学研究、职业培训和教育为核心业务的现代知识服务集团。出版物内容涵盖了电子信息技术的各个分支及工业技术、经济管理、科普与少儿、社科人文等领域，综合出版能力位居全国出版行业前列。