《舆论的结晶》这本书的第一个重点内容讲了伯内斯眼中的公关理念。不管是总统大选中的投票者，还是在超市里买东西的消费者，他们都活在自己的社会群体里，也都会出于本能，寻求群体的支持，排斥异己的威胁。所以，公关活动想要取得成功，就一定要理解这些社会群体已经形成的信念，然后顺势而为，赢得他们的信任和好感。这本书的第二个重点内容讲了伯内斯眼中的公关技术。在他看来，公共关系的核心技术，就是深刻洞察哪些象征符号已经赢得了社会群体的广泛认同、可以触动了他们的情感，再将这些符号赋予到客户身上，引起公众的共鸣和认可。这项技术在 21 世纪这样一个商品同质化的时代，不但没有过时，反而显得更加重要。这本书的第三个重点内容讲了伯内斯眼中的公关道德。一方面，公共关系在现代社会中扮演了相当重要的角色，另一方面，它也遭受到了许多知识分子的抵抗和批判。伯内斯也深知公关作为一项技术，很有可能被别有用心的人使用，于是他呼吁公共关系活动必须遵守两项基本职业原则：说真话、不作恶。让我们跳出这本书的具体内容，从公关历史的角度，聊聊这本书的学术价值。首先，我们向前追溯，说说这本书的思想来源。伯内斯虽然不从事学术研究，但从这本书的内容可以看出来，他非常推崇 20 世纪初的群体心理学研究，在这本书中，他多次引用了两位大师级人物的著作，一本是美国记者李普曼的《公众舆论》，另一本则是法国学者勒庞的《乌合之众》。说完了这本书的思想来源，我们再向后追溯，说说这本书对公关行业影响。普林斯顿大学的历史学者高德曼写了一本书，叫《双行道》。在这本书中，他将现代公关史划分为三个时期：公众该死时期、告知公众时期和双向理解时期。公众该死时期出现在 19 世纪下半叶，那时候，大多数企业和财团都相信，公众是愚蠢的，只要动用广告的力量，就可以如同 “音乐家拨弄琴弦一样操纵人们的头脑”。不过，到了 20 世纪初，美国新闻界展开了一项 “扒粪运动”，这里说的扒粪，就是说要揭露社会的丑恶现象。在这场新闻运动中，很多企业和财团受到冲击，于是，他们不得不开始承认舆论的力量，纷纷通过媒体主动披露自己的企业信息，这就开始了 “告知公众” 时期。伯内斯的伟大之处，在于他认为，公关可不仅仅是笨拙地告知公众，而是在企业与公众之间架起一道理解的桥梁，这就需要公共关系从业者深刻洞察公众的心理。从这个角度来看，伯内斯可以说是 “双相理解时期” 的奠基人，他的这种观点至今仍深刻地影响着美国公共关系这一行业。